Miércoles, 21.11.2018 - 04:59 h
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Así se hunde una firma, según el CEO de GoPro: “Quisimos ser lo que no éramos”

Después de una década de crecimiento, GoPro celebró una exitosa salida a bolsa que hizo que sus directivos perdieran los papeles. Esta es su historia

El CEO de GoPro, Nick Woodman. / TechCrunch
El CEO de GoPro, Nick Woodman. / TechCrunch

La compañía estadounidense GoPro es famosa en todo el mundo por sus cámaras de alta definición, que revolucionaron el mercado (y YouTube) gracias a su resistencia y tamaño, lo que permitía grabar vídeos en todo tipo de situaciones.

Después de una década de crecimiento vertiginoso, GoPro celebró una de las salidas a bolsa más exitosas de 2014. En apenas tres meses sus acciones se revalorizaron un 145% y su CEO, Nick Woodman, llegó a ser comparado con Steve Jobs, por su carácter visionario.

Pero desde finales de 2015 la compañía empezó a perder dinero a una velocidad vertiginosa hasta darse de bruces cuando presentaron los resultados financieros del tercer trimestre de 2016. Todo el mundo esperaba una caída, dada la cantidad de competencia a la que tenía que enfrentarse ahora la empresa, pero no de tal envergadura. GoPro presentó unos ingresos de 240,56 millones de dólares, una caída total del 39,9 % respecto a los 400 millones del mismo ejercicio del año anterior. Las acciones de la compañía se desplomaron un 23 % en un solo día.

Woodman salió enseguida a apagar el fuego, afirmando que sus nuevas cámaras Hero 5 y el drone Karma, eran los mejores productos de su historia. Pero fue entonces cuando sus maravillosos drones empezaron, literalmente, a estrellarse. A las pocas semanas del lanzamiento, la compañía empezó a recibir reclamaciones de consumidores cuyos drones habían perdido potencia en mitad del vuelo y se habían estampado contra el suelo.

El producto destinado a anunciar el triunfante regreso de GoPro fracasó estrepitosamente. Aunque el fallo afectaba solo a unas pocas unidades, la compañía se vio obligada a retirar todos los drones que había vendido hasta el momento. Muchos pensaron que la empresa nunca se recuperaría.

Auge y caída de GoPro

Milagrosamente, la empresa parece estar resurgiendo de sus cenizas. La compañía ha tenido tres buenos trimestres consecutivos, aumentando ingresos y reduciendo costes. Pero Woodman ha aprendido una lección. Y la ha compartido en una interensantísima entrevista firmada por Tom Foster en la revista Inc.

“Si fallas aquí o allá a todo el mundo le pasa ¿no?”, apunta Woodman. “Pero cuando estás cayendo en picado y preguntándote cuándo vas a conseguir parar a veces ni siquiera estás seguro de por qué las cosas están yendo mal, al fin y al cabo te ha ido bien durante muchos años. Sencillamente te planteas ¿cuándo empezamos a cagarla? ¿Qué está pasando?”.

Ahora Woodman tiene claro en qué momento su empresa perdió el norte, y no tiene que ver solo con la aparición de competidores o los fallos técnicos, sino con un conjunto de decisiones que llevaron a la compañía a perder el foco de lo que realmente importaba.

GoPro empezó a darse a conocer gracias a vídeos que surferos, esquiadores y montañeros tomaban gracias a sus productos. Woodman vio entonces que esto provocaba un ciclo virtuoso. A medida que la gente veía más vídeos grabados con una GoPro, más gente quería adquirir sus cámaras, lo que provocaba que se colgaran más vídeos. Y así hasta el infinito.

Pero Woodman quiso acelerar el infinito y pensó que si la compañía creaba una división de medios y producía sus propios vídeos profesionales más gente querría sus cámaras. Entonces parecía una gran decisión de marketing, pero se convirtió en una trampa que casi acaba con la empresa.

Woodman reconoce ahora que se tomaron muy malas decisiones / Techcrunch
Woodman reconoce ahora que se tomaron muy malas decisiones / Techcrunch

Un caso típico de arrogancia

En 2014 y 2015 GoPro contrató a más de 100 empleados para aumentar el volumen de este incipiente negocio de entretenimiento, incluido un exejecutivo de CBS para dirigir el departamento. La compañía comenzó a gastar millones de dólares para desarrollar documentales y series de televisión, y tras su salida a bolsa empezó a creerse su propia mentira: que no solo era una empresa que fabricaba cámaras. Fue entonces cuando empezó a descuidar su negocio principal.

Todo apuntaba a que la compañía no iba a vender las cámaras tan bien como esperaba, pero su salida a bolsa había sido tan exitosa que Woodman tiró la casa por la ventana. Para empezar, se convirtió en el CEO mejor pagado de Estados Unidos, según Bloomberg, y se compró un yate, un jet privado, varias mansiones y una flota de deportivos. Pero además duplicó la plantilla de la compañía en solo 18 meses, pasando de 700 a 1600 empleados, muchos de los cuáles fueron a parar a la división de medios, que se convirtió en un agujero negro.

Nadie admite cuánto dinero gastó realmente GoPro en producir programas –aunque todo apunta a que fue una barbaridad– pero muchos de los proyectos ni siquiera vieron la luz. La idea de Woodman era lanzar su propia plataforma de streaming, de pago, que nunca se estrenó. Los programas fueron un fracaso y ni siquiera sirvieron para aumentar la venta de cámaras. El círculo virtuoso funcionaba cuando los consumidores hacían sus propios vídeos, no cuando estos eran producidos profesionalmente por la misma compañía que vendía las cámaras.

La compañía creía que sus productos se venderían solos y se tomaron malas decisiones, como vender demasiadas cámaras a los minoristas o poner precios exagerados. La competencia supo aprovechar esta oportunidad. Y todo empezó a irse a pique.

“A todo el mundo le encantaba todo lo que hacíamos”, apunta en el reportaje de Inc Jeff Brown, vicepresidente senior de comunicaciones de GoPro, que reconoce que se comportaron de forma arrogante. “Pensamos que podíamos sacar una cámara, cobrar 399 dólares, y que la comprarían solo porque es una GoPro”.

Pero es que además las cámaras empezaron a tener serios problemas técnicos, como el que hacía que los drones se detuvieran en pleno vuelo: un fallo tonto, provocado por que una lámina de plástico se aflojaba, haciendo que se desconectara la batería.

El que mucho abarca poco aprieta

Hoy Woodman tiene claro que todos los fallos fueron ocasionados por lo mismo: “Los equipos se mataban para lanzar los productos a tiempo. Estábamos haciendo demasiadas cosas, y nos llevaba demasiado tiempo tomar decisiones porque la gerencia hacía malabares con demasiados proyectos a la vez”.

“Hablamos todo el tiempo sobre cómo una empresa realmente es como una persona y si estás tratando de estar a la altura de las expectativas de los demás, vas a vivir una vida miserable”, concluye. “Si estás tratando de hacerlo para ser algo que no eres, todo el mundo lo sabrá, y nadie va a pensar muy bien de ti por ello. Y cuanto más verdadero seas para ti mismo, mayores posibilidades tendrás de alcanzar todo tu potencial. Tan pronto como fui capaz de pensar en esos términos, fue como, 'Ok. Bueno, esto es lo que tenemos que hacer'”.

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