Lunes, 19.11.2018 - 06:42 h
Nec Otium

“El beneficio de los datos se lo quedan las empresas, y debería ser para todos”

En su nuevo libro 'Humanoffon', el profesor argentino Andy Stalman, conocido como Mr. Branding, explora cómo nos enfrentamos a la automatización 

El profesor Andy Stalman
El profesor Andy Stalman

El profesor argentino Andy Stalman es uno de los mayores expertos en branding del mundo y un apasionado de las nuevas tecnologías, pero es muy consciente de que la automatización es un proceso imparable, que cambiará por completo nuestras relaciones, y es importante que sepamos reaccionar ante los nuevos desafíos.

En su nuevo libro Humanoffon (Deusto) –que él mismo califica como la versión española de Homo Deus, el revelador ensayo de Harari Yuval Noah– insiste en que a mayor digitalización de nuestra vida, mayor necesidad hay de recuperar lo que realmente nos hace humanos, que no es otra cosa que las emociones.

Charlamos con él sobre el futuro del trabajo, los peligros de las redes sociales, la ética en las empresas y si en unas décadas las predicciones de Black Mirror serán acertadas.

En su libro asegura que “la revolución posdigital será la revolución de las emociones”. ¿Por qué?

El ser humano en esta era digital, una vez pasado el aluvión tecnológico, va a tener un despertar de la conciencia de lo que significa ser humano y cuáles son aquellas cuestiones que nos definen y nos diferencian de las máquinas. Dado que en 50 años todo estará automatizado menos las emociones humanas, estoy convencido de que el ser humano va a volver a reconectarse con ello y dejar de poner tan en valor una sociedad tecnocéntrica para volver a una sociedad humanocéntrica, donde el eje central va a ser de las emociones.

Como sabrá el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, se ha propuesto “arreglar” la red social debido a las polémicas sobre las fake news y los estudios que afirman que Facebook puede ser adictivo y pernicioso para las relaciones humanas. ¿Crees este tipo de empresas van a ser capaz de corregir sus propias disfuncionalidades? ¿Verdaderamente les interesa ser más humanas?

La movida de Zuckerberg está muy en la línea del libro. Humanoffon habla de que el nuevo ser humano está todavía aprendiendo a vivir en dos mundos, el online y el offline, pero ya es un mundo indivisible. No se concibe una vida sin el off o el on. Piensa cuantos años tiene Facebook. Es de 2004. Es una empresa que apenas tiene 14 años. En 14 años ha pasado de tener un millón de usuarios a tener más de 2.500. ¿Se puede lidiar con un crecimiento exponencial tan bestia cuando a la vez aparece el tema de la inteligencia artificial, los algoritmos, el big data, las noticias falsas, la xenofobia...? Empezar a despertar consciencias de los desafíos y las responsabilidades que las grandes empresas y los gobiernos y las personas tienen ante este progreso es importante.

¿En qué medida están las empresas concienciadas de que van a ser necesario nuevos límites? Porque si no hay nuevas reglas parece claro que podemos enfrentarnos a importantes peligros

No se trata solo de poner límites. Entiendo que está muy bien poner límites a los perfiles de odio, de apología del terrorismo o del delito... Esos son los mismos límites que existen en el offline. No son límites nuevos. Eso sí me parce bien. Lo que siento y lo que veo es que se está hablando mucho, tanto en ámbitos empresariales como políticos, del tema de la inteligencia artificial, nuevas tecnologías, big data, de todo lo que se digitaliza o se automatiza, pero ¿escuchas hablar con regularidad del ser humano? ¿En qué lugar de toda esta formulación del presente y del futuro cabe el ser humano? Uno de los grandes desafíos es volver a poner al humano en el centro del debate. No se trata ni de demonizar la tecnología ni santificarla, sino de poner en cierto marco que el progreso es positivo y que aquellas cosas que se desvían del progreso deben de ser ajustadas. No sé si reguladas, prohibidas, reorientadas... Pero claramente aquellas cosas que va en contra del ser humano tienen que desaparecer.

Esto que dice es muy similar a las ideas que promulga la ciberantropóloga Amber Case, que habla también de la necesidad de humanizar la tecnología. Ella insiste en que uno de los grandes peligros de la tecnología era que puede contribuir a que se incremente la desigualdad, en la medida en que habrá gran diferencia entre la gente mejor y peor conectada. ¿Está de acuerdo?

La desigualdad existe, pero ya existía antes que la tecnología. A mí más que preocuparme el impacto de ricos y pobres en la tecnología, me preocupa en el desarrollo social del futuro: el acceso a la medicina, a la robótica, la biotecnología... Pero hay ricos, como Bill Gates o Warren Buffet, que entre los dos no sé cuantos miles de millones están donando a causas como la lucha contra la malaria. Ahí entra también la responsabilidad de los empresarios, no tanto la regulación de los gobiernos.

Hablando de la responsabilidad de los empresarios, ¿cree que las marcas van a tener que apostar por los valores?

La transición de las marcas de la estética a la ética ya comenzó. No va a pasar, está pasando. El tema de marcas con valores es un hecho que para mí es sine qua non a marcas trascendentales. No se concibe una marca trascendente para la vida de las personas que no esté apalancada en valores compartidos, en valores humanos y en un propósito esencial que es mejorar la vida de la gente. ¿Qué está sucediendo? Que hay marcas que lo dicen y no lo hacen. Y de alguna manera las nuevas tecnologías nos permiten separar la paja del trigo, conocer las marcas que son coherentes entre el decir y el hacer y aquellas que quieren vender un mensaje que luego no pueden sustentar en los hechos.

Pero, a veces, da igual que se haga esta distinción. Tenemos por ejemplo el caso de Volkswagen, una empresa que cultiva una imagen responsable y ha sido cazada estafando a consumidores y autoridades. No parece que esto tenga un impacto directo. Aparecen casos como estos constantemente, como el tema de las baterías de Apple.

Este debate es interesantísimo y de nuevo nos lleva al debate de la fuerza de una marca. La gente le ha dado una segunda oportunidad a Volkswagen. Es alucinante. Si vas a ver los valores, el tema del medioambiente, de la sostenibilidad, de la ética... Son pilares que aparecen en su página web y sin embargo se han traicionado y han traicionado a su gente. Sin embargo, los números dicen que les han dado una segunda oportunidad. Fue la marca más vendida de coches el año pasado, por encima de Toyota. Ahora bien ¿se le va a dar otra oportunidad si vuelven a mentir o engañar? Eso ya no lo sé.

Da la impresión de que al final sale cuenta hacer trampas.

Entramos en una era donde la ética va a tener un rol esencial. ¿La gente va a tolerarlo? ¿Los inversores van a querer ganar plata a cualquier costa? ¿Tiene futuro una empresa que gana plata a base de mentir y manipular? ¿Tiene recorrido? ¿El cliente y la sociedad en general van a permitir todas estas cosas? En algunos ámbitos se da la circunstancia de que hay gente que está dispuesto a sacrificar la privacidad, por ejemplo, a cambio de beneficios, que es el caso de los asistentes de hogar, los Google Home o los Echo de Amazon. La gente piensa que mientras les den descuentos u otros beneficios no les importa que estén en su hogar chupando información, pero hay gente que no está de acuerdo y se opondrá cada vez más.

Andy Stalman durante una charla en la Universidad de Piura
Andy Stalman durante una charla en la Universidad de Piura

Dice en el libro que el tema de la intimidad seguirá siendo una de las grandes preocupaciones en los años venideros. ¿En qué medida debemos dar por sentado que la intimidad como se entendía en la era preinternet ha dejado de existir?

Hay diferentes niveles de exposición. Vos tenéis la intimidad que exponéis por elección, compartiendo lo que hago, dónde estoy, lo que pienso, fotos de mi familia, de mis compañeros... Es una intimidad que no está violada porque estás aceptando tácitamente estas nuevas reglas del juego. Pero hay una intimidad que no eliges compartir. El banco sabe tus movimientos, la empresa de telefonía sabe a quién llamas, la empresa de internet sabe qué ves y qué haces, la empresa de entretenimiento, Netflix o la que sea, sabe lo que ves, tus gustos, a qué hora ves la cosas... Hay todo un mundo íntimo que no quieres compartir, pero no te queda más opción que hacerlo. Ahora bien. Esta intimidad compartida ¿en qué está fallando tácitamente? Desde mi perspectiva, en que las marcas no están retribuyendo la información, los datos que les damos, en beneficio de los usuarios. Y hay un montón de ejemplos.

Yo viajo mucho por trabajo, hago el check in en Iberia. Tienen mi email, mi teléfono, mi perfil... Soy viajero frecuente. Saben dónde viajo, cuándo, con qué frecuencia... Pero sobre todo saben qué tipo de asiento elijo. ¿Cuántas veces Iberia me ha dado algún beneficio tangible con toda esta información que les estoy regalando? Por ejemplo, si siempre elijo fila de emergencia o ventana, ¿por qué no me entrega por default ese asiento? Si viajo siempre a Lisboa, ¿por qué no me genera un precio especial? No hay un beneficio compartido. Hoy por hoy casi todo el beneficio de los datos se lo están quedando las empresas, y aquí tiene que haber un beneficio para todos o para nadie.

¿Y cómo se va a empujar a las empresas a hacer esto? ¿A base de legislación?

Yo creo que la intervención de los gobiernos tiene más que ver con la protección de los derechos fundamentales de las personas que otra cosa. Cuanta menos regulación haya en algunos ámbitos mejor. Cuando compras un pasaje para una aerolínea, abres una cuenta en un banco o eliges una telefonía estás haciendo un contrato tácito con una compañía que estás eligiendo. Por precios, valores, conveniencia... Lo que quieras. A partir de ahí creo que las relaciones se tienen que construir entre marca y cliente, no tiene que entrar un tercero a decirnos lo que tenemos que hacer. Lo que sucede, afortunadamente para nosotros usuarios, es que hay cada vez más competencia en más ámbitos, podemos elegir más, y muchas empresas no por deseo o por elección tendrán que ofrecer más y mejores condiciones a la gente. El nuevo estándar es privacidad por beneficios, pero tiene que haber beneficios, no puede no haberlos. Y evidentemente las empresas tienen que tener códigos éticos que digan qué pueden hacer con esa información.

Pero si se los saltan, como Volkswagen...

En ese caso, como violó la ley, pues no solamente se le castigó en bolsa en su momento si no que habrá multas que todavía le caerán. Ahora bien, si la gente entiende que la violación de su código ético no ha sido muy flagrante ni excesiva pues sigue comprando el coche. ¿Qué se puede hacer al respecto? Hay otras marcas que violan principios fundamentales de la relación con el cliente y desaparecen del mapa.

Portada de Humanoffon

Uno de los grandes debates sobre el futuro cercano es qué pasará con los trabajos ¿es de los que piensa que se van a crear más empleos de los que se van a destruir?

Históricamente el ser humano ha asimilado el progreso de manera casi natural. Desde la máquina de vapor hasta el ipad la sociedad se ha adaptado al progreso. Las máquinas están entre nosotros hace mucho más tiempo de que haya empezado este debate. No es algo nuevo. Lo que pasa ahora es que ha llegado el momento de debatir ciertas cosas. En el sector industrial o textil las máquinas son parte del día a día desde hace muchísimas décadas. Ahora bien. Las máquinas carecen de conciencia, de emociones, de habilidades sociales. Nuestra consciencia nos permite tener esta habilidad social, como la empatía, la colaboración o competencias sociales como compartir y negociar. ¿Te imaginas a una máquina haciendo estas preguntas o respondiéndolas?

De momento, no

Yo no creo que puedan hacerlas. La máquina puede hacer un guion a rajatabla y cumplirlo a rajatabla, pero eso no es periodismo. La máquina podrá hurgar en una base de datos existente, para responder a base a lo que esté escrito e identificado. Pero ¿dónde queda lo que queda por innovar o por crear? ¿Dónde están las nuevas preguntas? La máquina no solo carece de emoción, sino que de momento está hecha a imagen a semejanza del hombre. El que carga la inteligencia artificial es el ser humano. ¿Llegaremos a ver una inteligencia autónoma, que vaya más allá de lo que el ser humano imagina? Yo creo que es difícil porque la única forma de incorporar nueva información es a partir de nuevos datos y experiencias. La máquina ¿de dónde chupa los datos? En general de lo digital, de lo online, pero la mayoría de lo que está sucediendo todavía pasa offline. ¿Cómo captura la información analógica una máquina digital si es una experiencia que no puede vivir? El hombre se enfrenta situaciones que no están estipuladas y es lo que le da esa ventaja competitiva respecto a la máquina.

Pero esta ventaja competitiva ¿va a garantizar los puestos de trabajo?

Todo lo que pueda ser automatizado va a ser automatizado. Si conducir un camión representa más seguridad, más eficiencia, más todo, al ser conducido por una máquina, bienvenido. Sí, se quedará gente sin trabajo. Pero ¿qué pasa con la máquina? ¿Va a pagar iRPF y seguridad social para que esos conductores que se quedan sin trabajo puedan hacer otra cosa? ¿Cómo cubrimos esos puestos de personas que han sido reemplazadas? Al mismo tiempo que algunos son reemplazados hay un montón de trabajos nuevos. ¿Cuántos se han creado? Hablamos de destrucción de trabajo pero no de construcción de valor. Hay un montón de cosas nuevas, de trabajos nuevos, de proyectos nuevos... ¿Cuántos trabajos nuevos va a haber en los próximos diez años? Ni nos lo imaginamos. ¿Había antes trabajos de community manager o de ingenieros especializados en inteligencia artificial? ¿Cuánta mano de obra necesita Space X o Tesla?

Está bien, puede que haya trabajo pero ¿cómo serán las relaciones laborales? Muchas de las empresas más disruptivas se basan en relaciones de poder más propias del siglo XIX. Estoy pensando en Uber, por ejemplo. ¿No cree que las nuevas relaciones laborales pueden generar nuevos conflictos?

Lo que ocurre es que los políticos y la legislación vienen muy demorados respecto a los avances tecnológicos y es un déficit que hay que arreglar rápidamente. Hay países, como Corea del Sur, donde están muy avanzados y un pleno del parlamento se ha debatido los derechos y obligaciones de los robots. Flipa. ¿Los derechos de los trabajadores empiezan a ser violados con estos nuevos modelos económicos Uber y demás? Pues bueno, hay que ver de qué manera la legislación puede proteger al trabajador, pero sin generar un universo de personas que anteponga la protección estatal a la proyección profesional. Ni está bien frenar el progreso ni está bien que el progreso se aproveche de determinados vacíos legales.

En la serie Black Mirror se apuntan a muchas disfunciones que la conectividad puede crear en nuestras vidas. ¿Cree que alguna de sus historias podría ser realidad?

De la última temporada hay un capítulo en el que un chico y una chica se conocen en una red. Son parte de un sistema que te dice quién va a ser tu pareja. El sistema te va emparejando con distintas mujeres u hombres, hasta que al final de muchos emparejamientos puntuales, te dicen en base a tu perfil cuál va a ser tu pareja de por vida, con la que te tienes que casar. Todo viene ajustado por el algoritmo del sistema. Pero una de las parejas se rebela contra el sistema porque se enamoran de verdad. No siguen el algoritmo, el devenir de la tecnología y de la pseudoperfección que el algoritmo tiene. Los tipos se enamoran y rompen el tabú de que todo va a estar automatizado. Para mí es el capitulo clave, pues apunta a que las emociones se pueden rebelar contra el sistema. Me da la razón cuando digo que la próxima revolución es la de las emociones. Black Mirror igual que Humanoffon lo que quiere es despertar una conciencia humana: “Señoras, señores, si en vez de utilizar las herramientas somos esclavos de ellas, ojo con lo que vamos a construir”.

¿Cómo imagina el mundo dentro de una década?

La respuesta vuelve a conectarse con la esencia de lo que creo. En diez años vamos a evolucionar de una sociedad smartphonecentrica o tecnocéntrica a una sociedad humanocéntrica, vamos a recuperar los valores humanos en todos los ámbitos de la vida y vamos a reinventar la civilización y la sociedad hacia una realidad mucho más apegada a lo que somos y lo que necesitamos. Pero, ojo, siempre y cuando el hombre hoy despierte, sea consciente y trabaje en esa dirección. Porque lo único realmente transformador en este mundo es la acción. Todas las decisiones que tomemos o dejemos de tomar van a afectar a lo que pase de acá a diez años. Es muy importante que en cualquier espacio de contacto que tengamos con la gente la invitemos a quitarse la anestesia y recuperar a ese humano tan esencial y básico que quizás por esencial y básico la gente tomó por alto.

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