Miércoles, 14.11.2018 - 08:19 h
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Esta empresa de moda ha descubierto que si trata mejor a sus empleados gana más

La cadena Gap ha hecho un experimento para ver qué ocurre si sus trabajadores tienen turnos regulares y son más estables. Ganan mucho más dinero.

GAP es una de las mayores cadenas de moda estadounidense / Mike Mozart
GAP es una de las mayores cadenas de moda estadounidense / Mike Mozart

El de dependiente en tienda de ropa es –con permiso de las camareras de piso y los empleados de cadenas de comida rápida– uno de los peores trabajos que existe. En la mayoría de los casos, sobre todo en las cadenas de ropa juvenil, se trata de empleos mal pagados, con horarios que cambian de un día para otro, escasa o nula formación y una altísima rotación, que no es de extrañar dada estas condiciones.

Como explican los investigadores Joan C. Williams, Saravanan Kesavan y Lisa McCorkell en un artículo publicado en Harvard Business Review, las tiendas de ropa físicas no pueden competir con el comercio online a través de ofrecer un mayor catálogo, mejores precios o una compra más cómoda, algunas de las variables clásicas en las que se buscaba destacar.

Las tiendas físicas bien podrían competir ofreciendo servicios más personalizados y una mejor atención al público, pero han hecho todo lo contrario: tienden a ver a los empleados de la tienda como un gasto a controlar en lugar de un medio para proporcionar un mejor servicio a los clientes. Debido a esta idea, en el mundo del retail se ha dado por hecho que tener una plantilla lo más reducida posible, con el mínimo de cualificación, un salario ajustadísimo y horarios inestables era poco más o menos que obligatorio.

Se trata, no obstante, de una estrategia que ha sido criticada una y otra vez por la investigación académica. Los estudios realizados sobre la cuestión durante más de una década muestran que las tiendas tienen demasiados pocos empleados durante las horas pico del día y bastaría incrementar la plantilla y mejorar sus condiciones para vender más. Pero ni una sola tienda ha reparado en estos estudios.

Una investigación para poner las cosas en su sitio

Para demostrar empíricamente la conclusión de estas investigaciones, Williams, Kesavan y McCorkell plantearon a la cadena estadounidense Gap –marca que en España comercializa El Corte Inglés– un experimento: mejorar las condiciones laborales de los trabajadores, ofreciéndoles horarios más estables, y estudiar qué pasaba.

Después de un prexperimento de ocho meses, en el que participaron tres tiendas de Gap en EEUU, 14 tiendas eliminaron la práctica de cambiar o cancelar turnos con hasta dos horas de antelación –algo extendido en la mayoría de cadenas de ropa– y se obligó a los encargados a cerrar los horarios del personal con al menos dos semanas de antelación. Otras 14 tiendas fueron asignadas al grupo de control y siguieron funcionado como antes.

Los encargados de las tiendas con el nuevo sistema tuvieron además que acometer cinco cambios adicionales:

1. Darle a un equipo central de trabajadores una garantía de que trabajarán 20 horas o más por semana. 

2. Establecer tiempos de inicio y finalización estándar para los turnos.

3. Dar a los empleados un horario principal estable.

4. Permitir a los trabajadores cambiar sus turnos entre ellos sin necesidad de la aprobación del supervisor utilizando una aplicación.

5. Contratar personal adicional durante los periodos de mayor demanda.

Los clientes no quieren que les atosiguen, pero quieren poder preguntar / Pixabay
Los clientes no quieren que les atosiguen, pero quieren poder preguntar / Pixabay

Los resultados del estudio fueron demoledores. Las ventas en las tiendas con turnos estables aumentaron un 7 %, una cifra impresionante en una industria en la que las empresas trabajan arduamente para lograr aumentos del 1 o el 2 % de ventas al año. La productividad laboral aumentó en un 5 %, en un sector en el que la productividad ha aumentado solo un 2,5 % por año entre 1987 y 2014.

La estimación de los investigadores es que Gap ganó 2,9 millones de dólares más como resultado de unas condiciones laborales más estables solo durante las 35 semanas que duró el experimento. Dado que los gastos que conllevo el cambio fueron de solo 31.200 dólares es evidente que el retorno de la inversión es muy elevado.

Empleados más contentos, mejores compras

A diferencia de la forma típica de impulsar las ventas a través del aumento en el tráfico, el crecimiento en ventas tras la intervención se produjo debido a mayores tasas de conversión y un gasto mayor por compra, algo que se logró gracias a un mejor servicio de los dependientes. Las tiendas que adoptaron las nuevas políticas sencillamente se hicieron más atractivas para los compradores. Por lo tanto, es de esperar que si se despliega esta iniciativa en toda la cadena haya un aumento similar de las ventas.

Tampoco hay que ser un genio para saber que unos empleados mal pagados, con poca experiencia y horarios inestables no ofrecen la mejor atención al consumidor: se generan mayores colas en las cajas y situaciones en las que los clientes no pueden encontrar a alguien que les ayude a obtener el tamaño o el estilo que necesitan. Pese a esto, y hay que hay decenas de estudios que lo demuestran, las tiendas están empeñadas en mantener un empleo precario. ¿Por qué?

El estudio no solo muestra que un trabajo tan inestable no es rentable, además apunta por qué las compañías creen que sí lo es. La programación sobre la marcha de los turnos permite a la compañía cuantificar el dinero ahorrado en la disminución de los costos laborales, lo cual es importante porque la mano de obra representa el 85% de los costos controlables en las tiendas minoristas. Sin embargo, el dinero ahorrado al lograr un ajuste entre la oferta de mano de obra y la demanda laboral es visible, pero los costos posteriores de lograr este ajuste permanecen invisibles.

En realidad, no se quiere cuidar a la plantilla porque maltratarla permite a los directivos de las compañías escurrir el bulto. “Hoy, las tiendas invierten millones de dólares en campañas de marketing para llevar a los clientes a las tiendas, pero no invierten en planificación laboral para garantizar que el tráfico se convierta en ventas”, explican los autores de la investigación. “Lo hacen porque la mala ejecución en el comercio minorista se considera inevitable o se atribuye a las limitaciones de los gerentes o el personal de la tienda. Lo que desde luego no se hace es atribuirla a la dirección”.

Pero, paradójicamente, son precisamente los errores o caprichos de la dirección los que obligan a que los turnos sean inestables dado errores logísticos, como recibir un día 5.000 unidades en vez de las 2.000 que se esperaban; cambios de marketing de último minuto, que obligan a recolocar el stock o cambiar la señalización; o visitas de la directiva, que empujan a los encargados a tener todo en perfecto estado de revista.

“Un cambio a horarios más estables es beneficioso para las tiendas y sus empleados”, concluyen los autores del estudio. “Debería aconsejarse a los minoristas que tomen la iniciativa de implementar unos turnos más estables para sus empleados y mejorar el servicio al cliente para combatir eficazmente la amenaza del comercio online”.

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