Por qué gastamos cada vez más dinero en Navidad: seis claves psicológicas

Aunque el gasto en Navidad disminuyó con la crisis, la tendencia general en España es la de un aumento exacerbado del consumo en estas fechas. Según el informe de consumo navideño anual de la consultora Deloitte, este año de media las familias españolas gastarán 601 euros, una cifra que solo superan en Europa los británicos, que gastarán de media 646 euros.

Durante las fiestas gastamos mucho más en regalos, alimentación y viajes y, según un estudio de 2014, entre el 40 y el 80 % de estas compras son compulsivas: se realizan sin una reflexión adecuada, de forma ansiosa.

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Normalmente, se suele culpar a los comercios y el 'marketing' de empujarnos a comprar cosas que no necesitamos. Y es cierto, pero no lo es menos que nos manipulan porque estamos abiertos a ser manipulados.

“Hasta el 95% de nuestras decisiones diarias están potencialmente determinadas por procesos impulsivos e inconscientes”, explican en 'The Conversation' Brian Harman y Janine Bosak, profesores de la De Montfort University y la Dublin City University respectivamente. “Con demasiada frecuencia, los consumidores ignoran las influencias sociales y los estados psicológicos que los hacen compradores vulnerables. De hecho, la mayoría de las personas tienen una ilusión de invulnerabilidad y se consideran compradores especialmente astutos”.

Si queremos ser unos consumidores más responsables, tan importante es conocer las técnicas que usan los comercios para manipularnos, como conocer los mecanismos que nos llevan a dejarnos manipular. Hay seis factores psicológicos que nos pueden llevar a gastar cada vez más dinero, y en su mayoría no dejan de crecer. Son estos:

El ser humano es un ser social, y los comportamientos de competitividad y cooperación que nos han ayudado en nuestra corta historia a sobrevivir, son los que ahora nos empujan a gastar más de lo que necesitamos.

Compramos más lotería porque nuestros vecinos y amigos también la compra, hacemos más regalos porque el resto de la gente hace más regalos, e invitamos a otra ronda porque no queremos parecer tacaños.

“Ser consciente de estas presiones minimizará sus efectos y te permitirá mantener un sentido de perspectiva”, aseguran los expertos.

Las monedas y los billetes son una abstracción: no valen nada en sí mismos, solo tienen valor en la medida en que puedes comprar algo con ellos. Pero, al menos, son tangibles. Su desaparición tiene indudables ventajas –sobre todo en la persecución del dinero negro–, pero el auge de todas las formas de pago con tarjeta o móvil aumentan el consumismo.

“Estas nuevas formas de dinero alivian el 'dolor de pagar', reduciendo el nivel de culpa que sentimos al separarnos del dinero”, explican los académicos. “Oculta temporalmente las repercusiones financieras de nuestras compras (el saldo bancario más bajo o la billetera más liviana)”. Y esto, apuntan, lleva a las personas a derrochar sin ser conscientes de lo que realmente están gastando.

Las investigaciones al respecto apuntan que las personas tienen reservas limitadas de fuerza de voluntad. A medida que tomamos decisiones esta reserva se agota y si tenemos que elegir muchas cosas en un solo día acabamos actuando impulsivamente.

Si tienes mucho trabajo, los niños no tienen cole y tienes que preparar las comidas navideñas al final no inviertes tiempo en pensar qué es lo que realmente quieres comprar.

Para evitar esto, los psicólogos recomiendan hacer compras a primera hora de la mañana, antes de que se sumen otras fuentes de estrés, como las grandes multitudes.

La mentalidad social –en inglés 'mindset'– se define como “un conjunto de supuestos, métodos o notaciones sostenidas por una o más personas o grupos de personas”. Esta mentalidad compartida influencia nuestras percepciones y nuestra toma de decisiones y, claro está, existe un tipo de “mentalidad navideña”, que nos empuja a preocuparnos menos por lo que gastamos.

Para evitar caer en esta trampa, tenemos que intentar tener una mentalidad más reflexiva. No es sencillo. Como explican Harman y Bosak cambiar entre mentalidades provoca fatiga, lo que como veíamos en el punto tres nos puede llevar también a gastar más. Lo ideal es establecer reglas para guiar tus decisiones antes de ir de compras lo que puede contrarrestar los efectos de la mentalidad navideña y reducir las compras impulsivas.

“Por ejemplo, asegúrate a ti mismo que si un producto está por debajo de un precio determinado, lo comprarás, pero si cuesta más, no lo harás”, explican los autores. “Hacer una lista y establecer un presupuesto te ayudará también a recordar el viejo adagio, ‘no es una ganga a menos que la necesites”.

Para hacer una compra consciente es necesario que nos hagamos tres preguntas: primero, “¿necesito comprar algo?”; segundo, “¿qué producto es el mejor para mí?”; y, tercero, “¿cómo voy a comprarlo?” El problema es que, sobre todo en Navidad, nos olvidamos de hacer la primera pregunta: vamos de compras y elegimos qué queremos comprar entre las opciones que tenemos en frente, cuando en realidad, quizás, no necesitamos comprar ninguna de ellas.

El efecto halo es un sesgo cognitivo bien estudiado en psicología por el cual la percepción de un rasgo particular es influida por la percepción de rasgos anteriores en una secuencia de interpretaciones.

Debido a este sesgo solemos ser más condescendientes con las personas atractivas, pero también ser más propensos a comprar algo solo porque está rebajado o se promociona como un artículo “que todo el mundo debe tener”.

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Para contrarrestar el efecto halo, lo mejor es contar con toda la información necesaria para hacer una compra consciente. Para ello es obligatorio conocer el precio de venta al público recomendado de un producto, lo que garantizará que no te veas arrastrado por grandes descuentos que no son tal.

“Permanecer escéptico y calmado mejorará su toma de decisiones y reducirá los riesgos de sesgo cognitivo”, concluyen los especialistas. “Esto probablemente será bueno para la sociedad, el medio ambiente y tu bolsillo”.