Una de las partidas en publicidad que más ha crecido en los últimos años son las redes sociales: campañas, contenidos promocionados, influencers capaces de vender cualquier producto o servicio... Las nuevas tendencias de consumo han abierto la puerta a que potencialmente cualquier app permita esa interacción entre vendedor y usuario. En este contexto, en el último año de confinamientos y uso intensivo de redes sociales, una nueva moda nacida en China empieza a extenderse por el mundo: el 'live e-commerce', una suerte de teletienda digital que ya triunfa en España con eventos en 'streaming' con posibilidad de comprar en tiempo real.
Lo cierto es que parece la evolución lógica del sector retail, que ha experimentado en el último año un proceso acelerado de cambio, en el que la digitalización y la venta online han sido claves para seguir conectando con los consumidores. En este contexto, se han impuesto estrategias como la hiperpersonalización o la realidad aumentada, que trasladan la experiencia de compra física al ámbito digital. Una tendencia a la que se une ahora con fuerza el live streaming e-commerce, que abre a las marcas nuevas vías de venta... que encima parecen ser muy efectivas.
En solo unos meses, esta fórmula, que era casi una completa desconocida en España, ha ganado fuerza con cada vez más retransmisiones o vídeos en directo para presentar productos o mostrar su funcionamiento y, en última instancia, para generar ventas online durante estos streamings. "Las marcas deben de seguir conectando con sus potenciales consumidores sin necesidad de compartir espacios físicos y eso influye en que este formato vaya cobrando cada vez más popularidad", señala Lucía González, fundadora y managing director de Labelium Play, unidad de negocio de la consultora Labelium especializada en el ecosistema audiovisual digital.
Por eso, en un momento como el actual, los comercios intentan aprovechar para hacer retransmisiones en vivo. Sobre todo, a través de plataformas como Instagram, YouTube, TikTok, Facebook o Twitch, ya que por su propia naturaleza -con capacidad técnica de realizar streamings- son los nichos perfectos para hacer campañas y promociones dirigidas especialmente a los más jóvenes, su público objetivo. También hay quien aprovecha a título personal ciertas apps de citas como MeetMe, en la que los usuarios hacen directos para conocer a otras personas en salas privadas y que, en algunos casos, ha derivado en una suerte de escaparates del Barrio Rojo, donde el sexo es el producto en venta.
Un nuevo modelo
Sea como fuere, según indican desde Labelium Play, la fortaleza del live-streaming e-commerce frente a otro tipo de contenidos audiovisuales es su enfoque transaccional y 100% ligado a la marca. A esto se le suma al poder de interacción que proporcionan las plataformas real time. Por esta inmediatez y cercanía, para los anunciantes es importante que estas conexiones en directo transmitan la identidad de marca, con contenidos que sean de interés de los usuarios.
Un ejemplo claro es Tik Tok que, de hecho, en el último mes ha reconocido que está trabajando en una función específica para potenciar el live e-commerce. En las últimas semanas, gran parte del contenido destacado en Tik Tok es de usuarios de la app realizando 'hauls' y 'unboxings' de marcas como Shein, Aliexpress o Zara. Los usuarios compran sus productos favoritos y suben vídeos mostrando estos productos y su opinión sobre ellos. Una manera muy directa de generar interés, especialmente entre un público joven.
En targets más adultos, el funcionamiento es distinto. Como señala González, los consumidores de mayor edad "buscan calidad y valor en sus compras online, y no compran tanto por impulso. Por eso, para llegar a este público, las marcas deben detallar toda la información sobre los productos o servicios que ofrece para impulsar ventas a través del live streaming e-commerce".
Aunque en España es un formato totalmente novedoso, en China cuenta ya con una larga trayectoria. Allí, los usuarios retransmiten desde hace tiempo sus vivencias en redes, interactuando con su audiencia. Esto ha provocado que se profesionalizara este fenómeno y que muchas aplicaciones del país asiático se sumasen a esta tendencia. E incluso en EEUU ya ha calado: Walmart, la popular tienda para todo, se ha lanzado a realizar streamigs en directo en Tik Tok, con una gran acogida por parte del público.
