Nuestros hábitos de consumo han cambiado en los últimos años. Cada vez más gente compra a través de internet, se relaciona a través de redes sociales o visualiza contenidos en streaming en plataformas de pago. Este último caso ha asestado un duro golpe a los grupos televisivos tradicionales, como Atresmedia y Mediaset.
Netflix, HBO, Amazon Prime... son muchas las plataformas de pago que han surgido en los últimos años y que han provocado, junto a otros factores, una aceleración de la tendencia negativa del consumo de televisión. Según datos de Barlovento Comunicación, la caída del consumo de televisión en el tercer trimestre ha sido de un 6% ha afectado negativamente, como es lógico, a los volúmenes de anuncios en televisión.
A estas plataformas se les han unido otro rival para las cadenas tradicionales como es el empuje de las plataformas de gigantes de internet, como Google o Facebook, que restarán cuota publicitaria a la televisión en abierto. Es decir, les penalizan doblemente al 'robarles' parte del pastel publicitario y al restarles tiempo de consumo.
Esta mala tendencia se reflejará en los resultados del tercer trimestre de las compañías y ya se nota en el parqué. Los expertos de Banco Santander destacan que la debilidad del mercado publicitario "se reflejará en unos resultados peores de lo contemplado inicialmente en el tercer trimestre", ya que estimaban una caída del 2,8% y finalmente sería de un 3,9%, según las estimaciones de la gestora de la entidad presidida por Ana Botín.
La temporada de resultados arrancará con Atresmedia este jueves (25 de octubre) mientras que Mediaset lo hará el 8 de noviembre. Todas las miradas en este tercer trimestre que previsiblemente será "débil", a pesar de la contribución del Mundial en julio, estarán puestas en los gastos operativos. De todos modos, prevén unos mejores beneficios en la compañía dirigida por Paolo Vasile gracias al efecto de la Copa del Mundo.
Este escenario ha penalizado duramente a los operadores españoles de radiotelevisión. Mediaset se desploma alrededor de un 30% mientras que Atresmedia el castigo ronda casi el 40%. Por ello, los analistas de Santander recomiendan "cautela" ya que si bien reconocen que cotizan en niveles atractivos, "la debilidad del mercado de anuncios, y el riesgo de revisiones de las estimaciones con sesgo bajista" continuarán siendo dos catalizadores negativos.
Ana Gómez, analista de Renta 4, coincide en su visión del sector. "Nos parece demasiado ambicioso y poco realista pensar que en 2018 el mercado publicitario pueda acabar incluso en terreno plano, a pesar de unas previsiones de en torno a un 2% y 3% al comienzo del año". Además, no es nada halagüeña sobre la marcha de Mediaset y Atresmedia ya que "venimos advirtiendo los cambios estructurales a los que se enfrentan las cadenas privadas, en un entorno de mayor competencia. El principal riesgo está en que la debilidad de la inversión publicitaria se prolongue o intensifique".
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