Hennes & Mauritz (H&M) no logra levantar cabeza. La histórica firma sueca, entre las impulsoras de la moda rápida, lleva desde 2018 sumida en una crisis que ha perjudicado sus ventas, agravada por la pandemia y el conflicto en Ucrania, que la obligó a salirse de Rusia. Pero el contexto macroeconómico y las tensiones geopolíticas no son las únicas razones de su declive. La competencia despiadada en el sector, con la entrada de nuevas marcas chinas como Shein y Temu, convierten a H&M en víctima del modelo de negocio que contribuyó a construir: el de la moda rápida. Su comportamiento en bolsa refleja la debilidad de la firma: en lo que va de año cae un 20,84% y tras la presentación de sus resultados el pasado 31 de enero se dejó un 12,37%, firmando su peor sesión desde marzo de 2022. La cadena sueca cotiza en las 139,82 coronas suecas por acción (unos 12,38 euros), en mínimos desde junio de 2023, y con un potencial de revalorización del 14,6%.
Las cuentas del conjunto del año y del cuarto trimestre decepcionaron a los inversores. La cadena obtuvo un beneficio neto de 8.723 millones de coronas (772 millones de euros) en su último año fiscal (diciembre-noviembre de 2023), un 144% más interanual. Si bien sus ingresos en 2023 subieron un 5,5% hasta los 236.035 millones de coronas suecas (unos 21.000 millones de euros), las ventas del último trimestre del año tan solo se incrementaron un 0,3%, hasta los 62.650 millones de coronas suecas (unos 5.557,44 millones de euros) respecto al mismo periódo del año anterior. La empresa achacó la limitada evolución de las ventas en el cuarto trimestre a motivos meteorológicos: “El periodo ha empezado con un calor inusual en varios de nuestros mercados europeos relevantes”, comunicó la empresa.
El cambio climático no fue el único factor en jugar un papel en las ventas. La firma ha reconocido que la inflación y un entorno macroeconómico marcado por altos tipos de interés ha lastrado a la compañía, mermando el poder adquisitivo de sus clientes. En 2022, Estados Unidos y Alemania representaban conjuntamente un 30% de su mercado. Tanto en Europa como al otro lado del Atlántico la inflación escaló a niveles no vistos desde hace décadas, lo que llevó a la Reserva Federal y al Banco Central Europeo a subir los tipos de manera muy agresiva. Reino Unido, su tercer mercado más importante, registra todavía el nivel de inflación más alto entre los países europeos. En cambio, Suecia, su país de origen, representa un 3,7% del mercado total.
La salida de la firma sueca de Rusia con el estallido de la guerra en Ucrania también supuso un batacazo para la empresa, puesto que en 2021 representaba el séptimo mercado más importante para la compañía (3,9%) y en crecimiento. El español, en cambio, cuenta menos para la empresa. Según los datos de Bloomberg actualizados a 2021, el país representa un 2,9% de su mercado. España será también el país donde la firma cerrará más establecimientos: en la presentación de sus cuentas han propuesto echar el cerrojo a 28 establecimientos, lo que supone el despido de 588 trabajadores. La decisión de la firma sueca contrasta con la de la empresa irlandesa Primark, que el próximo 22 de febrero abrirá una nueva tienda en Madrid.
Competencia despiadada
La cadena sueca, que cuenta con 4.743 tiendas en todo el mundo y posee marcas como COS, & Other Stories y Arket, está sufriendo una competencia despiadada principalmente por firmas chinas como Temu y Shein, que está preparando su salida a bolsa. Estas marcas asiáticas están ganando terreno frente a la cadena sueca con precios aún más baratos. La incapacidad de H&M de reinventarse y encontrar un hueco en el sector y en el modelo de negocio ha lastrado sus resultados en los últimos años.
Joaquín Robles, analista de XTB, considera que esto demuestra la falta de capacidad para detectar las necesidades de los clientes. "Pero lo peor es que sus beneficios por acción han sido la mitad de lo que se esperaba, lo que, sumado a un aumento de la deuda en los últimos trimestres, nos hace pensar que la compañía necesita un giro en su estrategia para competir con los nuevos modelos digitales y la moda rápida”, afirma el experto.
La renuncia de Helena Helmersson del cargo de presidenta y consejera delegada del grupo, parecía ser una señal para un nuevo cambio en la compañía. Sin embargo, el nombramiento de Daniel Ervér, hasta ahora responsable de la marca H&M y desde hace 18 años en el grupo, despierta dudas entre los inversores. “El precio de las acciones ha caído cerca de un 20% durante el mandato de Helmersson ante el debilitamiento de los márgenes y la creciente competencia de Zara y Shein. No se espera un cambio de rumbo en la estrategia ya que el nuevo director lleva años en la compañía”, destaca Robles.
Inditex, dueño de Zara y principal competidor de la cadena sueca, presentará sus resultados en marzo. Sin embargo, su claro posicionamiento en el mercado y en el sector, así como el éxito de sus ventas online, hacen que la firma vaya viento en popa: de hecho, el pasado 31 de enero sus acciones marcaron nuevos máximos históricos.
Tras la publicación de los resultados, las principales firmas de análisis que siguen el valor han rebajado su precio objetivo. El equipo de analistas de Santander lo ha reducido más de un 10% hasta las 166,1 coronas suecas (unos 14,7 euros), mientras RBC, un 13%. Morgan Stanley ha recortado el precio un 30% y ha recomendado reducir posiciones en el valor. En cambio, desde Goldman Sachs recortaron dos veces el precio objetivo, hasta un 22%. El consenso está dividido sobre este valor: la mayoría de las firmas de análisis recomiendan comprar las acciones de H&M, frente a un 30,3% que aconseja mantenerlas en cartera y un 30,3% que considera oportuno venderlas.
