El día en el que Pilar Miró decidió cambiar la tradicional emisión del Un, dos, tres de los viernes noche al lunes saltaron las alarmas. Cómo osaba la Directora General del ente público a quitar el entrañable concurso de Mayra Gómez Kemp del horario más familiar, esa cándida y emotiva noche en la que amanece el fin de semana (leer con entonación de Chicho Ibáñez Serrador).
Rápidamente, los gurús pronosticaron que era el final del Un, dos, tres... responda otra vez. Catástrofe televisiva, error sin precedentes. Las familias y sus niños no sintonizarían con su programa favorito en lunes. Pero se equivocaban. El Un, dos, tres ganó fuerza. El equipo de Miró colocó uno de sus productos estrella en la primera noche de la semana, prime time en el que más público se sienta frente al televisor tras el jolgorio del fin de semana y la resaca del (duro) regreso al trabajo. Un tramo de programación perfecto para un mastodóntico formato como el mítico Un, dos, tres, ya que, así, creaba una cita contundente en la parrilla en un día que es un mejor escaparate para los anunciantes.
Han pasado tres décadas de aquella decisión y, con el comienzo del año, pintaba que Atresmedia también iba a colocar en la noche del lunes su nuevo producto estrella: La Voz. Y así ha sido: La Voz aterriza en Antena 3 el lunes 7 de enero. Pero, sorpresa, no será sólo en lunes. También el talent show se emitirá en martes.
Habrá doble cita con La Voz. Lunes y martes, dos galas con una duración más reducida. El espectador no tendrá que trasnochar tanto y Antena 3 amortiza mejor su inversión inyectando en su programación diaria tres noches de espectáculo televisivo: lunes y martes con La Voz, viernes con Tu cara me suena que aún tiene capítulos por recorrer.
Esta decisión, como la de Pilar Miró en los ochenta, es arriesgada: La Voz puede sufrir una disminución de cuota de pantalla al no caer en la trampa habitual de estirar su duración para subir su media de share con el objetivo de cosechar más audiencia en tramos de programación con menos competencia. Truco de la televisión en España que es una anomalía que, al final, ha perjudicado a la fidelización de espectadores con la tele tradicional. Aunque nadie quiera admitirlo.
Así que Antena 3 aprovecha el lanzamiento de su Voz para dar un paso más a la hora de reconducir la programación a horarios más coherentes para la supervivencia del consumo lineal -en directo- de su público y, también, para potenciar la visibilidad de los anunciantes, que son la gasolina que sostiene las cadenas y que con el actual sistema sufren una invisibilidad que tampoco nadie quiere ver.
Abreviando las galas de La Voz, y distribuyendo su contenido en dos prime time, Antena 3 intenta crear dos citas semanales con un programa acontecimiento que se consume en directo. La gracia es verlo en tiempo real. Pero, además, al ser más breve también es más fácil de consumir bajo demanda. La relevancia ya está también con los espectadores del diferido.
Eso sí, con esta nueva dinámica de dos galas a la semana, será necesario que las audiciones ciegas dibujen bien unas tramas de evolución entre los coaches del programa (Luis Fonsi, Paulina Rubio, Pablo López y Antonio Orozco), que son los grandes protagonistas del show. Es la forma de sembrar expectación y lograr traspase de público del lunes al martes. No obstante, el éxito de La Voz va de la mano de que es muy fácil de incorporarte al talent -y ver si los jueces giran o no la silla a uno u otro participante- sin necesidad de seguir el hilo del programa de principio a fin. Aunque para construir un éxito fuerte y duradero será crucial que el concurso tenga tramas transversales con carencia narrativa entre lo que suceda a los coaches, los concursantes y sin olvidar a la presentadora, Eva González. Más aún cuando se pretende que el formato aguante el tipo durante meses con tres ediciones consecutivas: adultos, niños y abuelos.
La batalla se juega en la visibilidad de los anunciantes
La Voz menos trasnochadora, y en emisión en dos días seguidos, no es nada raro en la televisión internacional pero sí supone un riesgo para Antena 3 que compite en el peculiar escenario español. A priori, en la tele made in Spain esta decisión debería bajar la media de cuota de pantalla del concurso de cantantes pero la evolución de la emisión puede demostrar que no era tan necesario alagar la duración de los programas para alcanzar un mayor porcentaje de share. En estos tiempos, es más valioso contabilizar la relevancia del formato por el número de espectadores, los que consumen el producto completo. Por tanto, se puede derribar otro tabú, como cuando se dijo que Tu cara me suena no funcionaría en viernes. Tenemos la memoria muy corta, en los viernes siempre triunfó también el entretenimiento -cuando se hacía bien, claro-. ¿Qué apostamos?
Este nuevo modelo de programación de La Voz abre una ventana de posibilidades para los anunciantes que necesitan nuevas fórmulas en la televisión en España para llegar al público. La Voz tendrá patrocinios oficiales in situ. Veremos a CocaCola estar en los sillones giratorios de los coaches, pero además el programa incorpora -al igual que lo harán las series de Atresmedia- una nueva fórmula denominada 3x3. 3 cortes de publicidad de 3 minutos cada hora. La teoría de esta fórmula suena muy bien, pues el espectador interioriza que sólo va a tener tres breves cortes de tres minutos y, no menos importante, el anunciante gana un escaparate de mayor calidad ya que su spot no está en una pausa saturada de información e impactos. Y si son sólo tres minutos, no hay margen de tiempo a demasiadas fugas de público, a no ser que la ingeniosa contraprogramación haga de las suyas en ese mismo instante desde el canal rival.
Una decisión arriesgada pero necesaria. Porque la televisión tradicional en España vive inmersa en un desorden de programación en el que es fácil perderse. Telecinco lo suple con unos contenidos muy homogéneos, especialmente de reality, culebrón, corazón y viceversa, pero Antena 3 tiene que recobrar influencia creando una estructura de citas que otorguen un reconocible discurso diario a través de formatos y profesionales. Y eso no depende tanto de los nuevos consumos, depende más de la seguridad a la hora de tomar y mantener decisiones en busca de asentar su marca con coherencia. Como ya tuvieron claro Pilar Miró y su equipo en aquella TVE de hace 30 años que entendía la importancia de consolidar una marca de canal y crear citas de contenidos competitivos no puntuales, a diario. En prime time, y en daytime. Porque, aunque no lo parezca, en lo principal la tele no ha cambiado tanto.
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