La forma de consumir contenidos audiovisuales es cada vez más olvidadiza. Hace años, el espectador recordaba qué contenido se emitía en las diferentes noches de la semana. Sabía que los lunes ponían 'Mira quién baila' y que los jueves estaba 'Cuéntame'. De hecho, 'Cuéntame' es una de los pocas ficciones que ha mantenido su identificable franja de emisión. Y, como consecuencia, la audiencia identifica con más fuerza la cita cuando se emite esta emblemática serie.
Porque, ahora, es más difícil retener en la memoria las propuestas diarias. En parte, debido a la feroz batalla por liderar de las cadenas que obliga a modificar el horario de programas más de la cuenta. Cuesta más triunfar, así que se calcula con más táctica cómo proteger el lanzamiento de un contenido poniendo el ojo en lo que emiten las cadenas rivales. Pero hay un gran enemigo latente, que no está en la competencia de canales, y se encuentra en la propia pérdida de atención hacia el televisor del espectador.
Aunque un rótulo en pantalla recuerde en cada segundo la gran apuesta de esa noche, la audiencia cuenta con tantos impactos que se termina despistando. Da igual que piense "hoy estrenan tal concurso", si una hora antes de la emisión este mismo espectador se entretiene mientras mira Whataspp, se pone a discutir por Twitter o se engancha a una batería de vídeos freaks de Youtube. Hay más acceso a contenidos instantáneos que nunca y eso propicia que cueste más a las cadenas retener el interés.
¿Cómo solucionar tal desaguisado? Hay que crear programas y series que permitan verse mientras se realizan otras cosas a la vez, dicen algunos. Pero eso mermaría la diversidad y riesgo de la creación. Y tampoco remediará el problema. Al espectador se le terminará pasando de idéntica manera que existe una apuesta de su gusto en un canal generalista. Hasta se despistará más, pues los programas serán más huecos. Las armas de distracción masiva, redes y aplicaciones sociales, no dan tregua.
Por eso mismo, es tan importante para las cadenas estar activamente en estos ecosistemas virales. Pero no basta con un puñado de tuits de telepromoción. Hay que diseñar una personalidad a cada canal, como si fuera un usuario más con vida propia. En este sentido, Netflix ha definido su marca empática con una gran inversión publicitaria. Pero, para lograr esta meta, no es suficiente con un puñado de tuits: se diseña una estrategia de márketing global. Incluido posicionamiento en soportes publicitarios callejeros más tradicionales: marquesinas de autobuses, vallas o grandes andamios en edificios en rehabilitación. Siempre a la caza de esa foto que lanza un peatón y, más tarde, multiplica la visibilidad de la promoción al ser compartida en redes. Es el 'boca a boca' de toda la vida que, ahora, es virtual a través de las aplicaciones.
En cambio, las cadenas nacionales llevan años huyendo de campañas de marketing externas a sus propios canales por aquello del coste que suponen. Pero es una vía muy a valorar para ganar a otros públicos que no están en tu frecuencia. De ahí que prácticamente parezca que las plataformas bajo demanda cuiden más el márketing que su producción. En gran medida, su éxito se cimenta en percepción más que en realidad. Sin publicidad se hacen invisibles.
Pero las cadenas tradicionales, que sufren el dato de audiencia constante, tienen que vivir más del resultado diario de su trabajo que de las sensaciones de simpatía que proyectan a golpe de inversión en publicidad. Así que, además de diseñar bien el sello empático y reconocible de cada cadena, tendrán que volver a incidir en estructurar con paciencia un orden en la parrilla de programación con programas y autores que asienten rutinas en el espectador. Hábitos que, aunque algo te despiste, la costumbre te acaba llevando. Es, al fin y al cabo, uno de los grandes secretos del liderazgo de Telecinco: su parrilla tiene un tono tan organizado que es el mejor escaparate para estrenar un nuevo proyecto y que funcione. Ha creado la rutina y a la rutina vuelves aunque algo te distraiga.
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