Hace unas semanas Tubacex presentaba su plan estratégico hasta 2027, y la gran mayoría de analistas proyectaban un crecimiento de dos dígitos en su evolución económica, y la recomendaban como un valor a incluir en cualquier cartera de inversión.
Tubacex, es dentro de su inicial Mercado de tubos de soldadura, con destino a la industria siderúrgica nacional, petroquímica, química y naval, un claro ejemplo de crecimiento a través de MERCADOS ADYACENTES, pudiéndose distinguir, a lo largo de su historia, tres diferentes formas de hacerlo.
Una, acudiendo desde sus mercados originales a los mercados exteriores de explotaciones y perforaciones de petróleo y gas, y su dedicación creciente a los mercados de energía nuclear, aeroespacial, o transición energética.
Otra, el desarrollo de nuevos productos (tubos) como el Tubo Bimetal, para exploración a grandes profundidades o, más recientemente, los Umbilicales destinados al off shore.
Una tercera, interviniendo en su Cadena de Valor, al construir una planta de acería y laminación, para garantizarse producción propia de acero.
Estas tres formas de crecer en mercados adyacentes, es cada vez más la forma habitual de crecimiento de muchas empresas, si bien no suele hacerse en las tres modalidades.
Un reciente y mediático caso es, el de las gasolineras convertidas en una suerte de supermercado de barrio, con Repsol liderando la venta de pan, o Cepsa obteniendo más beneficios con la venta de otros productos que con carburante. Un cambio de modelo de negocio que se ira imponiendo en la medida que el parque de coches eléctricos aumente, pues dado que este necesita un tiempo de carga muy superior al repostaje de un coche convencional, ese tiempo de más puede ser empleado en la compra adicional de productos.
Esta ampliación de la Propuesta de Valor, el equivalente a un desarrollo de producto para sus clientes suele conllevar modificaciones en los modelos de negocio.
Un caso similar, al de las gasolineras, es el de las grandes firmas de ropa, caso de Zara o H&M, que están modificando sus tiendas, incorporando nuevas funcionalidades, como salones de belleza y otras, para al hacerlas más atractivas de visitar, competir/potenciar su negocio on line.
Estas empresas nacionales, se suman a un amplio abanico de multinacionales, Pepsi, Nike, Airbnb..., que han basado una gran parte de su crecimiento en el desarrollo de mercados adyacentes a su Propuesta de Valor original.
Cabe, en este punto, preguntarse, por qué esta estrategia de crecimiento no es utilizada en mayor medida por pequeñas y medianas empresas, el segmento mayoritario en nuestro país y en el conjunto de la Unión Europea.
Una posible respuesta viene de analizar los recursos necesarios para hacerlo.
Este crecimiento hace necesario, entre otros factores, una vigilancia permanente sobre dos vectores.
Uno, sus clientes, en sus mercados actuales y similares. La influencia que factores sociales, ambientales, tecnológicos tienen en la evolución de sus demandas y necesidades.
Otro, los cambios en la Tecnología, entendida esta como los conocimientos y técnicas con los que combinar los factores de producción para crear bienes y servicios. Esta vigilancia, requiere de recursos, no solo económicos u organizativos, sino de uno muy escaso en medianas y sobre todo pequeñas empresas que limitan su uso, el TIEMPO, que está prácticamente dedicado a la gestión del día a día de su actividad. No obstante, lo anterior, hay pequeñas empresas que ya están actuando en distintos mercados adyacentes. Citaré dos ejemplos entre los varios que conozco.
Uno, los Kioscos de prensa, que, en bastantes casos, se están convirtiendo en una especie de punto de encuentro del barrio, al ampliar su oferta de venta de periódicos y revistas en papel, a una gama de productos relacionados con el entorno donde se encuentran, y más recientemente, en una operación de Sinergia Empresarial, incluir es su espacio, servicios como, recogida de paquetería de e-comerce, recarga de patinetes, bicis y motos, o cajeros automáticos. Una modificación de su Propuesta de Valor que, indudablemente, se irá ampliando, según se vaya consolidando su nueva función de lugar de encuentro.
Dos, una pequeña clínica de Fisioterapia, de una localidad del norte de la comunidad de Madrid, enfocada originalmente a un público individual en su zona, con necesidades de diferentes masajes terapéuticos, ha decidido ampliar su radio de actuación, y llegar a acuerdos con Residencias de Mayores, para darles el servicio de fisioterapia en sus instalaciones, y con ello incrementar sus servicios de geriatría.
Estos dos casos muestran como pequeñas empresas amplían sus actividades en Mercados Adyacentes, de Nuevos Productos, los Kioscos, o de Nuevos Mercados, la clínica de Fisioterapia, para crecer, aun cuando ello les comporte, en mayor o menor medida, cambiar su modelo de negocio.
En próximos artículos, señalaremos algunas estrategias y metodologías para hacerlo posible y viable.
