La Milla de Oro y sus alrededores tienen un único cartel: rebajas. Rebajas del 50%, 60% e incluso 70%. Y también sufren un único mal: la falta de turistas. "Es lo primero que ha afectado", explica el empleado de una conocida marca de ropa de hombre de la calle Serrano. "No es el mismo turismo el que viene aquí que el que va a la calle Preciados", puntualiza. La firma cuenta con unos cincuenta empleados que venden, sobre todo, trajes. La competencia es dura pero esta tienda enclavada en la mayor arteria comercial de Madrid hacía cajas diarias de unos 2.500 euros antes de la pandemia. Ahora apenas supera, con suerte, los 500 euros por día.
"Hemos reducido un 70% las ventas desde marzo, aquí hay poco negocio en la gente de barrio, y es ahora la que nos sustenta", cuenta el empleado. La zona comercial más lujosa de Madrid 'respira con dificultad' con el 30% aproximadamente de ventas que obtiene del cliente de la capital. "El 80% de los beneficios vienen del turismo. Nuestros precios son accesibles y un traje no cuesta 3.000 euros como en otras tiendas. Por eso, a nosotros nos ha afectado la ausencia del turista mexicano, entre otros. El chino, por ejemplo, prefiere marcas como Loewe", explica.
Un turista asiático que sí podía gastarse más de 3.000 euros en, por ejemplo, un juego de maletas, según dice el empleado. A pesar de haber salido de un ERTE de toda la plantilla hace meses, la marca aún mantiene trabajadores sin emplear porque ha tenido que cerrar varias tiendas. Los locales clausurados no son una realidad ajena: hay varios en la calle Serrano que han tenido que cerrar por no poder afrontar las pérdidas. Además se suma el miedo a la Covid-19 por parte de los clientes y los nuevos hábitos laborales, que privan a las tiendas del cliente que acude o sale de la oficina. Porque ya no necesita ropa nueva. "La hora punta de ese tipo de cliente era de 14 a 17 horas. Ahora con el teletrabajo no hay", afirma el dependiente.
En cuanto al miedo al virus, en otra tienda de la misma calle explican que lo han notado en las personas que acuden al local. Esta marca vende ropa de mujer, y el trato con las clientas ha pasado a ser más distante por la pandemia. "Hay un 60% menos de afluencia respecto al año pasado, y se respira miedo. Se nota en las señoras mayores", explica una empleada. Detalla que sus ventas han bajado más de un 50% respecto a los tiempos previos al virus porque vivían del turismo, "del turista que venía, compraba y se iba", explica. Como otros negocios, también han tenido una disminución de plantilla. Antes eran cinco en la tienda, ahora son dos.
Joyería: tocada pero no hundida
La pandemia ha acelerado unas tendencias de venta en el sector de la 'fashion retail' nunca antes vistas. Las grandes marcas no han sido indiferentes a estas nuevas estrategias, que han sido necesarias para sobrevivir. Mango, por ejemplo, fue una de las pioneras del 'fashion retail' en tener tienda online en el año 2000. Algo que le ha beneficiado mucho durante la crisis sanitaria. Como informa FashionUnited, actualmente, con el aumento de la venta online de ropa, la firma espera alcanzar los 1.000 millones de euros en 2021. Durante el confinamiento, Mango alcanzó 900.000 clientes digitales nuevos, logrando que la facturación creciera un 50%. Estratégicamente, además, la marca ha movilizado 200.000 prendas a Internet para mayor muestra en su 'showroom' online.
La joyería, según el lobby Platinum Jewellery Business Review (PJBR), también ha seguido está línea. La consolidación digital ha sido clave en el sector, junto con la extinción del mercado medio y la narrativa de la marca. Además, dentro del lujo, la joyería tiende a ser el sector menos afectado. Si bien es cierto que la falta de turismo ha perjudicado notablemente a la venta de joyas, algunos profesionales han visto cómo esta crisis ha sido una oportunidad. Con el virus, las piedras preciosas se han revalorizado. En Salamanca, por ejemplo, el gramo de oro ha llegado a los 37 euros el gramo en enero, el mayor pico en dos décadas.
Este fenómeno, según el joyero de tercera generación Daniel Nicols, se explica, en parte, por el cambio de hábitos: "En la crisis de 2008 la gente vendía oro para pagar las hipotecas porque era crisis de crédito. Ahora compran oro y diamantes. No han podido viajar ni comprar, tampoco hay eventos... sin embargo, sí invierten en joyería, que pasa de generación en generación", explica. Por eso, cuenta, están contentos pese a la situación. La marca Nicols cree que "al cliente nacional cada vez le gustan más las joyas artesanas", y además ha visto incrementadas sus ventas gracias a su web, que tiene desde hace ocho años, porque "es donde el cliente está hoy en día".
Nicols considera que, a diferencia del reloj, que sí ha experimentado mayores pérdidas, la joyería está al alza. Por eso ha apostado por estrategias competitivas como hacer de la compra de una joya una experiencia única. Como detalla Daniel Nicols: "Hoy en día a nuestros clientes les invitamos a que graben sus anillos. Además, grabamos el vídeo para que el día de mañana puedan enseñarlo".
De la calle Serrano han ido desapareciendo las montañas de nieve acumuladas durante la borrasca 'Filomena', pero el deshielo de las amplias aceras y de la enorme calzada no ha traído remesas de turistas deseosos de comprar en la vía con más destellos comerciales de todo Madrid. "Esto ya no es la Milla de Oro, es la Milla de Latón", sentencia un empleado de una tienda de ropa que espera ansioso la llegada de clientes.
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