Los centros comerciales están sumidos en una etapa de gran dinamismo. Empujados por un consumo que no cesa pese a la inflación galopante, los grandes comercios baten récords de ventas. Pero las preferencias de los consumidores, que cambiaron durante la pandemia, siguen haciéndolo en esta nueva era, algo que está obligando a sus gestores y propietarios a reformular su propuesta comercial. Como en toda transformación, hay quienes se ven bañados por la incertidumbre y otros que ven reforzada su imagen. Este es el caso de los outlet, centros que acogen tiendas con descuentos y que cada vez suman más adeptos en busca de chollos y ofertas.
Neinver es la primera compañía de España dedicada al desarrollo, comercialización y gestión de este tipo de espacios. Hace casi tres décadas abrió el primer outlet del país en Las Rozas (Madrid), acogiendo en un mismo espacio a prestigiosas marcas de moda y deporte con precios más asequibles de lo habitual. Desde entonces no ha frenado su expansión y hoy gestiona 17 outlets y 4 parques comerciales en 6 países europeos, situándose como la segunda empresa de Europa en este tipo de formatos.
Con medio millón de metros cuadrados alquilables bajo su gestión y otro millón ya desarrollado, Neinver acoge en sus espacios a más de 1.800 tiendas de 800 marcas distintas, registrando un valor bruto de activos superior a 1.500 millones de euros. Su presencia en España es conocida bajo la marca The Style Outlets, con tres centros en Madrid y otros tantos en Cataluña, Galicia y País Vasco. A ellos se suman tres parques comerciales en San Sebastián de los Reyes, Getafe y Barakaldo que, durante 2022, atrajeron a 38,3 millones de visitantes y generaron 613 millones de euros en ventas.
Joan Rouras es director de Retail y Leasing de Neinver desde 2021. Con más de dos décadas de experiencia en el sector, recibe a La Información para explicar las perspectivas de los próximos meses y los retos que tiene por delante la compañía. Entre ellos, destaca la puesta en marcha un modelo de control “muy específico” sobre las marcas que concentran la mayor parte del negocio.
“Son 35 marcas que significan el 42% de las ventas de todo el grupo, a las cuales ofrecemos una atención diferente, con apoyo en retail, leasing y marketing”. El resultado: duplican las cifras del resto de locales. Ahora lo expandirán al resto. “Nos hemos dado cuenta de que cuanto más cerca estamos de las marcas, más nos alineamos con ellas y entendemos sus problemas, y esto nos está aportando un gran valor”, explica.
"Hay que conseguir que el ocio sea rotativo"
P: Durante la pandemia se generalizaron las compras online, pero los clientes han vuelto con muchísima fuerza a las tiendas físicas. ¿Vamos hacia un modelo híbrido de centros comerciales?
R: La gente busca una experiencia más allá de darle a un botón y que llegue una caja de cartón a casa. El objetivo del centro comercial es ser un elemento integrador en la comunidad. Nassica, por ejemplo, se ha convertido en un punto de encuentro en el sur de Madrid, al que la gente no identifica como un centro comercial o un outlet, sino como un sitio donde quedar. Ofrece un espacio tranquilo, seguro, oportunidades de comprar, una apuesta por el ocio cada vez más grande…
P: ¿Qué falta en la oferta de estos centros para seguir creciendo?
R: Siempre pienso que podemos hacer todo mucho mejor. La oferta de ocio es la más complicada, porque es muy variante y ocupa mucha superficie para un largo plazo. Hoy gustan las boleras, mañana tirarse en camas elásticas… el ocio acaba aburriendo. Hay que conseguir que sea rotativo, como hacen las marcas. Lo mismo para la restauración, que desde la pandemia ha cambiado en los centros comerciales. Se han creado terrazas allá donde pudieran ponerse.
P: ¿Cómo se gestiona un ocio rotativo en contratos a largo plazo?
R: Todavía no hemos conseguido gestionarlo. Hoy estamos viendo un ocio con una oferta muy variada. La gente ya no quiere ir a los bolos y tomarse un helado, quiere bolos, máquinas, mini golf, camas elásticas… hay que dar una oferta variable y creo que los operadores de ocio lo están haciendo bien, porque lo compartimentan. Si mañana tienen que sustituir una actividad, no tienen que romper el espacio.
P: ¿Han subido precios las tiendas de los outlets?
R: En general, diría que sí. Es evidente e inevitable. La suerte que tenemos es que el modelo outlet va en contra de esa subida, porque al final tienes ese 30% de descuento que te da un precio que, frente al original, reduce esta subida. La marca sigue teniendo mucha fuerza a la hora de que el cliente tome decisiones. No entras a una tienda a por un producto genérico, entras buscando esa marca a sabiendas de que tiene descuento. El outlet es muy resiliente contra la inflación, pero inevitablemente tienen que subir en los precios, lo estamos viendo en España, en Europa y en todo el mundo porque el consumo sigue creciendo.
"Las marcas entienden que el outlet es un negocio clave"
P: ¿Cómo se compagina que los clientes sigan comprando bajo una sensación generalizada de parón en la economía?
R: El elefante está ahí, y no hay que negarlo. Pero creo que el modelo outlet está empezando a ganar valor, porque la propuesta es mucho mejor en este sentido: sabes que vas a tener algo con descuento. Los precios y que el mercado online no se haya comido el pastel nos lleva a que nosotros apuntemos hacia un camino: trabajar en un modelo comercial que se adapte a la situación de mercado. De hecho, nosotros apostamos por momentos promocionales (últimos jueves de cada mes) donde no sólo se ofrecen promociones, sino que se viven experiencias, y que no hacen más que crecer.
P: ¿Cómo gestionan la tensión inflacionaria en sus partidas de gastos?
R: Nuestro mercado no sólo se basa en IPC, lo hace mucho más en oferta y demanda. Todos los centros son completamente distintos, en unos hay más necesidad, y en otros más demanda. Además, está muy vinculado a las ventas de nuestros inquilinos, por lo que las rentas están condicionadas a un porcentaje de lo que venden. También medimos el coste de esfuerzo que tienen que hacer las tiendas, en cuanto a alquiler y gastos contra venta, para saber que ellos están siendo rentables, tratando de que siempre lo sean.
P: ¿Cómo es la convivencia entre marcas en un formato outlet que no es su target principal?
R: Muy buena. Todo se está especializando mucho y las marcas están entendiendo que el outlet es un negocio clave. No sólo permite liquidar producto, permite aportar valor de marca. Si comparas los primeros outlets llenos de cajas con el modelo de tienda de hoy, cuesta diferenciarlo del que se pueda ver en la Gran Vía de Madrid o el Paseo de Gracia en Barcelona. Esa es la clave, que entras a comprar unos zapatos, que tendrán que tener un descuento, pero el consumidor vive la experiencia de marca.
"Si pudiéramos poner más restauración, lo haríamos"
P: ¿Qué es lo que más se compra?
R: Estamos muy orientados al deporte. Las marcas han apostado por este modelo porque es rentable, les da valor de marca y permite liquidar producto. Pero, en proporción, la moda sigue siendo lo que más ocupa. Aun así, nosotros hemos apostado por aumentar el F&B (relativo a Food and Beverages, la restauración de comida y bebida y creemos que lo podemos doblar en los próximos años, porque hay demanda. Estamos buscando un camino para que restauración sea un ancla, para que la gente reserve para comer o cenar y se monte su día en el Centro Comercial. Tratamos de lograr que la gente se quede el mayor tiempo posible en las tiendas y en nuestros centros.
P: ¿Qué disponibilidad manejan para incluir restauración?
R: Tenemos disponibilidad, pero si pudiéramos tener más, las pondríamos. Hay una demanda brutal alrededor del negocio de F&B, tanto que nosotros hemos creado una posición específica para todos nuestros centros en Europa.
P: ¿Hay mercado para nuevos centros comerciales?
R: El que toma la decisión de esto es el que lo tiene que saber, porque las inversiones no son baratas. A nuestro juicio, en Madrid y a nivel outlet, estamos más que completos. Desde un punto de vista capitalista siempre hay oportunidades.
P: Visto que las grandes marcas empiezan a agotar sus planes de expansión, ¿notan que se esté frenando su llegada a centros comerciales?
R: Nosotros tenemos la gran suerte de que el outlet tiene este aspecto diferenciador, y ahora estamos en un momento dulce, por lo que tenemos demanda. Ojalá tuviera más metros en determinados centros, que los llenaríamos. Pero las decisiones se suelen toman las ventas posibles.
P: ¿Qué previsiones manejan para los próximos meses?
R: Los datos del primer semestre son muy buenos. 2022 fue muy bueno, 2023 por ahora también, hasta el punto de que creemos que será un año de récord. Este inicio de tercer trimestre sigue siendo muy bueno, llevamos seis meses consecutivos batiendo récords. El aspecto contracíclico del outlet nos permitirá seguir creciendo y tener buenos resultados en los próximos años. Ahora nos estamos preparando para autoretarnos en 2024. Tenemos varias áreas de mejora y hay que trabajar pensando en tener las herramientas preparadas para seguir creciendo, independientemente de lo que suceda en el mercado.
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