Era un buen complemento de ingresos y, sobre todo, una vía para captar y fidelizar a sus clientes. Ahora, la venta de teléfonos móviles entre las grandes telecos empieza a flaquear. La 'huida' del consumidor español hacia los móviles más baratos, con un cierto golpe a los modelos más 'premium' -que han superado desde hace casi dos años la barrera psicológica de los 1.000 euros-, y la ralentización del mercado ha hundido casi un 20% las ventas de los tres principales operadores del país durante la primera parte de este año. En este contexto, Vodafone ha decidido cambiar de estrategia: se lanza a subvencionar más tras años sin hacerlo.
Las telecos siguen representando un termómetro para el mercado de los móviles. Son distribuidores de una parte del parque de móviles en España. Venden, según las estimaciones de mercado, algo menos de la mitad de los dispositivos. Telefónica, Vodafone y Orange se mantienen compitiendo por la distribución de estos terminales, pese a que las subvenciones -asumen parte del coste del dispositivo a cambio de ganar el contrato del servicio de comunicaciones con el cliente- han ido perdiendo importancia en sus estrategias.
Pero, como es lógico, no son ajenos a los vaivenes del mercado. Éste se ha caracterizado por una polarización en precios, con un incremento muy significativo en la gama más alta. En 2018 se superaron los 1.000 euros entre los dispositivos estrella de los dos grandes fabricantes: Samsung y Apple. Pero no eran los únicos, pues cundió el ejemplo y otras marcas como la propia china Oppo hicieron lo propio. Una subida de precios que ha tenido consecuencias en el mercado y en el consumidor.
La principal consecuencia se traduce en una 'fuga' hacia una gama más media y baja de producto, con precios mucho más ajustados. De ahí el fuerte impulso y la fuerte presión ejercida por Xiaomi o Huawei, que han ido ganando cuota de mercado en este tiempo (también en España, donde en 2018 se consolidaron en las dos primeras por cuota de mercado por encima de Samsung, que queda relegada a una tercera posición, según las cifras de Kantar).
A esta circunstancia hay que sumar un menor ratio de cambio de móvil entre los consumidores. ¿Consecuencia? Los dos baluartes de esta industria, Apple y Samsung, cerraron los tres primeros meses del año con caídas fuertes en ventas. Google sugería que sus móviles Pixel tampoco habían funcionado bien. "Refleja menores ventas, dejando entrever una fuerte actividad promocional en toda la industria, dadas las presiones en el mercado de móviles 'premium'", aseguraba su responsable financiera.
La caída de ventas
Todas estas tendencias se han visto reflejadas, obviamente, en las cuentas de resultados de las grandes operadoras de telecomunicaciones. Telefónica, Vodafone y Orange ingresaron, entre todas, 331 millones de euros por unidades vendidas en sus tiendas. Eso representa casi un 18% de caída respecto al mes anterior. Por el peso que representa para su negocio, Orange es la más afectada. Alcanzó 155 millones de euros, frente a los 100 millones de Vodafone y los 76 millones de Telefónica, según los datos aportados por todas ellas. Es un endurecimiento significativo de las cifras, pues todas ellas crecen, aunque ligeramente, en sus cifras del último año completo.
Orange repitió algunas de estas clave: el incremento de precios en la gama más premium y la opción por productos más 'low cost'. En el caso de la operadora francesa van a seguir. "En este trimestre, pese a la caída del 20% en el mercado, hemos ganado cuota de mercado, en un mercado en el que somos número 1... Nuestra apuesta es seguir estando ahí y lo hemos reforzado", explican. Desde Telefónica, la visión es muy distinta. Desde que hace cinco años decidieran no subvencionar terminales, este negocio no es clave. Y por sus números es algo completamente residual. Representó el 2,4% de todos los ingresos en España (para Orange fue casi el 12% y para Vodafone, casi el 10%).
Vodafone se lanza a los móviles
La operadora británica ha decidido cambiar de estrategia. Fue hace cinco años cuando tiraron la toalla y abandonaron la subvención de los dispositivos móviles para nuevos clientes. ¿La razón? El coste para las operadoras era, a su juicio, insostenible. Desde hace algo más de dos años han decidido regresar, centrándose en la gama más alta. Ahora, con este giro en el mercado, la operadora va a tratar de acaparar los productos de gama media y baja. "Queremos que sea un arma más", explican fuentes oficiales de la empresa.
Este giro llega en un momento especialmente delicado para la teleco presidida por Antonio Coimbra. Necesitan incrementar los ingresos a toda costa, en un escenario de fuerte competencia y sin el fútbol como anzuelo comercial. "Vamos a ir cubriendo poco a poco todo el mercado de los móviles", admiten desde la compañía.
El primer trimestre ha sido un aviso a navegantes en el mercado de las telecos para los móviles. Se ha endurecido de manera importante, con la fuerte competencia de otros grandes distribuidores y la presión a la baja en los precios. Queda por ver si el arranque de 2019 es sólo un susto o las operadoras van a sufrir para mantener este negocio en pie.
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