La industria hotelera nacional mira con especial atención los movimientos de sus competidores en el sector del lujo. La cada vez mayor llegada de turistas con alto poder adquisitivo procedentes de Asia, Oriente Medio o Latinoamérica está cambiando las reglas de un mercado tradicionalmente dominado por los europeos. Aunque esta tendencia podría interpretarse como una amenaza para las grandes cadenas con sello español, sus altos niveles de competitividad y las expectativas de cifras récord de turistas que previsiblemente se alcanzarán este año han hecho que empiecen a cambiar de parecer: las hoteleras internacionales dedicadas al lujo ya no son una amenaza, sino un aliado imprescindible en busca de incrementar la rentabilidad del negocio.
El potencial turístico de nuestro país está resultando clave en el asentamiento de estas cadenas, de forma que España ha pasado a ser uno de sus mercados estratégicos. Aquí están jugando un papel clave los destinos urbanos frente a otros puntos turísticos clave como Marbella, Ibiza o las Canarias, fuertemente condicionadas por su carácter estacional. De hecho, el mercado reduce la batalla a las dos grandes capitales: Madrid y Barcelona.
Bajo un contexto de subidas de precios generalizadas en los alojamientos turísticos, la alta demanda del segmento de lujo aspira a presionar todavía más al alza los precios de este tipo de productos urbanos, donde se pueden combinar distintos tipos de propuestas turísticas. Esto abre la puerta a las firmas que aprovecharon la pandemia para reposicionar sus productos al segmento de las cinco o cuatro estrellas superior, de forma que puedan encontrar nuevas oportunidades de negocio o incrementar sus precios.
Las habitaciones de lujo crecen un 50% en Madrid y Barcelona
El progresivo incremento de la riqueza mundial y la conversión de los viajes en experiencias vitales ha ido de la mano de los planes de crecimiento de las firmas hoteleras dedicadas a los turistas más pudientes. En los últimos cuarenta años se han creado más de un millón de plazas hoteleras de lujo para un público que, pese a ser sólo el 0,3% de la población global, representa el 36% del gasto turístico y el 70% del gasto en viajes de lujo, según un estudio de las organizaciones ILTM y Wealth-X.
Según el último informe publicado por la consultora JLL en la que evalúa el 'hospitality' de lujo, Madrid ha incrementado su oferta de este tipo de habitaciones en un 51% durante la última década, alcanzando las 2.700. El posicionamiento de la ciudad como destino de negocios y ocio ha atraído el interés de firmas como FourSeasons (en Canalejas), MandarinOriental (dueños del Ritz) o Marriott —que cuenta con el Auditorium, pondrá su nombre en el Palace tras su reforma y da nombre a otro recién abierto en Canalejas—.
En la misma línea, pero con un contexto completamente distinto se encuentra Barcelona. La moratoria de licencias hoteleras vigente no ha servido para frenar el apetito de la hotelería y cerrará 2023 con el doble de habitaciones de lujo que hace una década. Seguirá muy por encima de Madrid al sumar más de 4.200 a fin de año, a la espera de que puedan llegar más inversores con una hipotética derogación de esta moratoria. Mientras tanto, firmas como Accor han logrado puentear la normativa apostando por instalarse zonas menos habituales como el Fórum, donde ubicará un establecimiento de la marca SLS.
Meliá cree que hay recorrido para subir precios
El consejero delegado de Meliá, Gabriel Escarrer, se mostró muy favorable a la llegada de este tipo de turistas de lujo, dado de que su cadena es una de las que aprovecharon la pandemia para mejorar los estándares de su oferta comercial. "El cliente de lujo es el que menos sensibilidad al precio ha tenido después del covid y está dispuesto a pagarlo si le das una sensación única", confesaba en un encuentro con periodistas celebrado esta semana.
Escarrer considera que todavía queda un recorrido importante para igualar los precios de las habitaciones de lujo a los de los principales destinos europeos. "Lo que en Madrid son 1.100 euros por una habitación puede ser el doble en París, Londres, Roma o Milán, donde ese mismo producto son 2.400 o incluso 3.000 euros. Hay mucha capacidad de mejora en ese recorrido, y eso pasa por trabajar el posicionamiento del destino, mejorar el producto e incrementar la proyección internacional".
Esta situación no sólo se da en destinos urbanos, también en los vacacionales, donde a su parecer, la diferencia es todavía más grande. "Tenemos tarifas que equivalen a un tercio de lo que se paga en el sur de Francia. Si comparamos nuestros destinos 'top' (Ibiza, Marbella o Mallorca) con Santorini o la Costa Amalfitana (Italia), creemos que aún queda una capacidad de recorrido importante", argumentaba.
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