La mayoría de las grandes multinacionales estadounidenses y europeas anunciaron su intención de abandonar Rusia, un país en el que habían hecho importantes inversiones y una pata importante de su negocio, solo unos días después de la invasión de Ucrania iniciada el 24 de febrero. La decisión, en la que primó el prestigio y no dañar la marca, fue ejecutada por un porcentaje elevado, aunque algunas no dieron el paso y otras no cumplieron totalmente su promesa, como es el caso de algunos despachos de abogados. Otras, sobre todo francesas, han decidido quedarse y asumir los riesgos del desprestigio en otros mercados para evitar perder sus bienes en Rusa.
Tras la marcha y con constantes advertencias y anuncios en respuesta a las sanciones económicas occidentales -más de 10.000- del Gobierno de Vladimir Putin, incluida la expropiación de bienes extranjeros, algunas compañías debaten sin ruido fórmulas que les permitan volver. Una de ellas es McDonald's, según el director ejecutivo de la marca en Rusia, Oleg Paroev, y el presidente de la Federación de Restauradores y Hoteleros, Igor Bukharov, citados por los diarios Akket e Izvestia, que admiten que hay planes, como cambiar el nombre de los restaurantes, para hacer posible la vuelta. McDonald's cuenta con más de 850 establecimientos en todo el país, decenas de miles de trabajadores a los que se les sigue pagando el sueldo, y pierde en torno a 47 millones cada día. Según señalan, la idea de la multinacional era que el conflicto no durase más de dos meses y, en ese momento, volver a poner en marcha la infraestructura.
Según Paroev, el asunto se ha discutido activamente, y señala que los restaurantes de comida rápida pueden deshacerse de la marca corporativa cambiando a alguna nueva; la calidad y el sabor serían los mismos, pero con denominaciones diferentes. La venta también se presenta como una alternativa con peso después de tres décadas en Rusia. Las peticiones para sustituir a las empresas extranjeras llegan con asiduidad al Instituto Federal de Propiedad Intelectual (Rospatent), que ya ha tramitado algunas de ellas, aunque todavía no ha dado el visto bueno. Konstantin Kukkoev, director de Luxorta-Service, un estudio de diseño de San Petersburgo, presentó una solicitud ante las Rospatent para registrar la marca comercial Idea, con un logotipo prácticamente idéntico al de Ikea. El objetivo de Kukkoev es 'reemplazar' a Ikea en la Federación Rusa, compañía para la que desarrolló numerosos proyectos, asegura.
La copia bielorrusa de la Coca-Cola ha aumentado sus ventas a Rusia un 50%. 'Milagro maravilloso' es la alternativa de una compañía rusa a la Fanta
Por su parte, la multinacional Coca-Cola se ha encontrado con un clon que pretende arrebatarle parte del negocio desde Biolorrusia, pero dentro de Rusia ya había 'competidores' y fabricantes de refrescos similares incluso antes de la invasión. El portal de noticias Gazeta.ru que entre estos 'rivales' se encuentran la empresa Aqua-Vita, que produce un refresco llamado Chudo Chudnoye -que significa 'Milagro maravilloso' y es similar a Fanta- en el este de Siberia, y la empresa Slavda, cuyo producto Cola Grinks está presente en los estantes de los supermercados de Primorye. Mientras, en Minsk se producen los refrescos Rosinki y Fan-Fana. Las exportaciones de estos productos han aumentado un 50% desde febrero, el mes en el que se inició la invasión.
Coca-Cola suspendió operaciones en Rusia, pero en lo relativo en inversión en marketing y nuevos proyectos en el país. Coca-Cola está representada en Rusia por Coca-Cola HBC Eurasia y hay 10 fábricas de la compañía que operan en el país: en Moscú, Shchelkovo, Istra, San Petersburgo, Rostov-on-Don y otras ciudades. La producción sigue operativa. Por su parte, la cervecera Carlsberg detuvo las inversiones en Rusia y la exportación de productos de otras empresas del Grupo Carlsberg a su filial Baltika, pero las plantas de Baltika siguen operando por separado de la empresa matriz.
El precedente de cambio de marcas, plagios y clones en Rusia se puede encontrar en Crimea, la región ucraniana ocupada por Putin desde 2014, en la que no hay marcas internacionales de hostelería debido a las duras sanciones impuestas por los países occidentales a cualquier negocio que opere en Crimea. En la región, objeto de conflicto entre Rusia y Ucrania, los Kentuky Fried Chicken (KFC) ha sido sustituidos por Crimean Fried Chicken (CFC) y en ellos se pueden encontrar los típicos cubos rojos y blancos que distinguen a la cadena estadounidense, pero con un número de alitas muy superior. También las cafeterías Starbucks han sido sustituidas por otras con una cartelería prácticamente calcada a la empresa de Seattle, pero con 'patito' en lugar de una sirena y con el nombre Starducks.
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