Siempre se ha asociado la imagen de influencer con alguien perteneciente a la generación millennial, jóvenes que han crecido con Internet como una herramienta más y que dedican la mayor parte de su tiempo a compartir su vida en las redes sociales. Pero ese prototipo poco a poco se está viniendo abajo, pues los nuevos influencers bien podrían ser sus padres e incluso, sus abuelos.
Porque la generación del ‘baby boom’ -los nacidos entre 1957 y 1977- está empezando a descubrir cómo la profesión de influencer o prescriptor de productos a través de Internet puede ser un trabajo con futuro y muy bien pagado. Ya se sabe que las marcas han adoptado a estas figuras como sus mejores embajadores en un momento en el que las redes sociales tienen más poder que la publicidad tradicional, y este nuevo nicho de mercado les abre un nuevo abanico de posibilidades.
Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en España los ciudadanos con una edad comprendida entre los 45 y los 59 años supone el 22% de la población, mientras que los ya pertenecientes a la generación X -que a veces también se les incluye en la del baby boom al alargarse ésta hasta principios de los 80- y que tienen entre 30 y 44 años suman el 23%. Es decir, estos ciudadanos representan casi a la mitad del país y, aunque parezca mentira, son quienes más consumen por Internet.
Un estudio de la consultora KPMG reveló el pasado año que los X y los baby boomers son los consumidores más activos en la red, por encima de los millennial en el caso de los primeros. En concreto, la generación X gasta una media mensual de 141 euros en compras virtuales, mientras que los baby boomers, 99 euros mensuales. Los millennial quedan en medio con un desembolso de 135 euros. Si bien los baby boomers realizan un gasto global -online y físico- mayor, pues al mes destinan 178 euros de media a sus compras.
¿Esto qué significa? Que son un público con mucho potencial para las marcas, ya que tienen mayor poder adquisitivo que los millennial y son bastantes más. Además, cada día están más familiarizados con las redes sociales e Internet, pues según la consultora Nielsen el 52% de ellos en todo el mundo ya vive conectado. Por ello, era cuestión de tiempo que aparecieran influencers de su misma edad, con los que puedan identificarse y valorar más y mejor los productos.
Cuestión de supervivencia para las marcas
Porque, como todo apunta, los mayores van camino de concentrar el grueso de la población española ante la brusca caída de la natalidad. Y, además, el envejecimiento demográfico es de mayor calidad a medida que pasa el tiempo. Es decir, que envejecemos más tarde y mejor, por lo que la edad madura es ahora en la que más se disfruta de viajes, ocio y caprichos. Y las marcas lo saben bien.
De hecho, los expertos señalan que, para sobrevivir a la nueva realidad demográfica, deben adaptar sus campañas de marketing, sobre todo las online, a estos consumidores. Algo que muchas ya empiezan a hacer y a contratar a perfiles maduros para promocionar sus productos. Por ejemplo, la firma de cosmética Lancôme señala a este medio que ya está trabajando con estos influencers de mayor edad.
La última acción que han realizado es con motivo del lanzamiento de la crema Rénegerie Multi Glow, la primera crema rosa reveladora de brillo de la marca para mujeres mayores de 60 años. Para darla a conocer, precisamente, han colaborado con influencers de este segmento, como Patrizia Casarini, Silvia Zuraide, Sonia Escobar o Alba Zapater, a quienes han enviado dicha crema. Se trata de perfiles con una cifra media de 40.000 followers, justo los que más poder de prescripción tienen hoy en día, ya que es más fácil influir en comunidades más pequeñas que en otras más grandes con millones de seguidores.
L’Oreal España también está dirigiendo sus esfuerzos en llegar a estas generaciones adultas, pues suponen el grueso de sus ventas. En concreto, la franja de 55 a 75 años supone cerca del 40% de sus ventas en nuestro país, de ahí la importancia de contar con influencers capaces de llegar a estas generaciones.
Las nuevas musas de Instagram
Pero, ¿quiénes son las reinas de Instagram en este segmento? Puede que recuerden el desfile de Juan Duyos en la pasada Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, en el que subió a la pasarela a mujeres maduras que nunca antes habían sido modelos. Entre ellas se encontraba Pino Montesdeoca, una canaria que con 53 años y un gran bagaje personal y cultural se ha convertido en un imán para las marcas y en una de las principales influencers maduras de nuestro país.
Todo empezó con unas fotos que le hizo de modo familiar el novio de su hija, las cuales llegaron a una agencia de modelos e influencers y de ahí a realizar campañas con Rochas, Dove, Multiópticas… Y todo ello con una larga y cuidada melena plateada que es uno de los rasgos que más gustan al público de ella.
Otro nombre destacado en nuestro país es Priscila Betancourt, una arquitecta que fue de las primeras mujeres de mediana edad, casada y con hijos que se apuntaron a la fiebre de los blogs allá por 2010. Desde MyShowroom creaba contenido de moda que después le ha servido para trabajar con marcas como Tous o Audi.
Al otro lado del Atlántico triunfan nombres como Lyn Slater, una profesora universitaria que está bajo contrato con la reputada agencia Elite y que ha hecho campañas con firmas de la talla de Valentino. A sus 63 años congrega en su cuenta de Instagram a casi medio millón de personas a las que intenta convencer a base de hashtag y fotografías de una gran calidad que la edad no importa. Y también con su melena plateada mostrada sin complejos.
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