Estamos acostumbrados a un tipo de promoción que va unida al imperio automovilístico. Publicidad corporativa que da alas a tu libertad y a las ganas de conducir. Pregonan diseño, comodidad y potencia de los nuevos modelos. La cosa ha cambiado en Alemania. “No compres este coche” es lo que dice Volvo en su nueva campaña.
Stefan Nicola, en un artículo para 'Bloomberg', habla de este nueva forma de 'marketing'. Una nueva forma de hacerse con un coche nuevo. “Aunque el eslogan suena como si se hubiera extraído de la conferencia ‘Nunca haga esto’ en Marketing 101, encaja con la estrategia de Volvo de dirigir a los conductores hacia suscripciones similares a los servicios de transmisión como Netflix o Spotify”, dice.
El Director Ejecutivo de Volvo, Hakan Samuelsson se explica: “Es una forma transparente y sin complicaciones de tener un automóvil. Sabes exactamente lo que cuesta”. La idea es que los clientes paguen una sola factura mensual que cubra varios honorarios y reparaciones. Este plan tiene la vista puesta en el futuro, y para 2025, Volvo espera que este modelo represente la mitad de su producción.
Ni tan nuevo ni representa solo a Volvo
Volvo introdujo el modelo el pasado octubre en un programa nacional en Alemania, pero no lo hizo de forma premeditada. Primero pasó un periodo de prueba en los EEUU y parte de Europa en el ejercicio anterior. Se aplica a todos sus modelos y el importe mensual de la suscripción varía dependiendo de la línea del modelo que se desee.
Volvo no está solo en esto de probar las suscripciones. Ford ofrece coches en San Francisco y Los Ángeles a partir de 405 dólares mensuales aproximadamente. “Porsche, Mercedes-Benz permiten a los conductores, en ciudades seleccionadas, cambiar los modelos de gama alta varias veces al año por, aproximadamente, entre 1.000 y 2.000 dólares al mes. Y Li Shufu, el magnate chino que compró Volvo en 2010, ofrece suscripciones a través de una nueva marca llamada Lynk & Co. dirigida a compradores más jóvenes”, asegura Nicola.
Ventajas y desventajas del modelo
Volvo asegura que una suscripción difiere de un contrato tradicional en varios aspectos económicos. “No hay pago inicial ni cargo por finalización del contrato de arrendamiento, y el precio incluye seguro, impuestos, asistencia en carretera y servicios tales como la recogida en su hogar, el montaje y almacenamiento de sus neumáticos de invierno”, dice Nicola.
Por otro lado, los fabricantes de automóviles dicen que vender automóviles a través de suscripciones puede ayudarlos a mantenerse relevantes para una generación más joven que se ha beneficiado de la conducción y el uso compartido de automóviles.
De esta forma, Volvo pretende obtener unos lazos mucho más fuertes y de continuo mantenimiento con sus clientes. No tendrán que esperar años para un contacto con los compradores cuando vuelvan en el momento de un recambio o una reparación o un simple cambio de neumáticos. Además, “las suscripciones proporcionarán una gran cantidad de datos sobre los hábitos de conducción, las preferencias de intercambio y el desgaste que podría llevar a servicios adicionales”, explica Nicola. Y este tipo de información tiene un gran y terrible valor como ya sabemos.
Para esto, Samuelsson explica, se han asociado con Amazon. A través de la plataforma se podrán realizar compras en EEUU, Suecia y Suiza. "Pasaremos de ser un mayorista a ser un socio comercial directo", dice Samuelsson. "Es una muy buena manera de construir relaciones con los clientes y asegurar el negocio durante más tiempo".
Pero evidentemente, existe una gran desventaja de cara a los conductores. Esta desventaja tiene que ver con que las suscripciones de automóviles son más caras que la compra o incluso el alquiler con opción a compra. August Joas, jefe de práctica automotriz global de Oliver Wyman, opina de forma negativa con respecto estas suscripciones que engloban todo tipo de servicios: "Al agregar todo, no creo que esto sea un gran negocio para el cliente ni para la misma compañía", dice.
Y puede ser que este en lo cierto. Pero Volvo apuesta por establecer una fuerte conexión con los clientes para asegurarse una fidelidad que cubra años. Y esta fidelidad, no seamos inocentes, no tiene precio.
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