Pasear a la hora del almuerzo entre los rascacielos que rodean el Rockefeller Center sigue siendo desolador en el cuarto mes de la pandemia. Casi no hay taxis y los pocos vehículos que circulan entre las calles adyacentes a la Quinta Avenida son repartidores de FedEx o UPS. En una plaza a la sombra de los edificios, para a comer un grupo de obreros. Turistas, casi ninguno. Y los que iban trajeados al 21, donde servían las hamburguesas preferidas de Donald Trump, no existen.
“Consecuencia del teletrabajo”, comenta resignado el portero del edificio justo al lado. Se aburre. La expresión que espeta después es muy gráfica. Dice que esta crisis es como “el palo que partió la joroba del camello”. Es lo que le acaba de pasar a Brooks Brothers. La nueva realidad del trabajo remoto está recalibrando con gran rapidez los códigos en el mundo de la moda, especialmente en la manera de vestir de los profesionales que acudían a las oficinas antes del confinamiento.
Este cambio, a su vez, crea un problema mayor para las cadenas dedicadas a la venta de ropa formal. Brooks Brothers estaba considerado como el clásico de los banqueros de Wall Street. Hasta 40 presidentes de los Estados Unidos lucieron su popular corte. Hace dos años solo que celebraba dos siglos de existencia. Pero comprar un traje para ir a trabajar no es prioritario cuando la oficina está en casa y ni mucho menos para los más de 10 millones que perdieron sus empleos.
Acaba de declarase en bancarrota y busca comprador. Su rival Men´s Wearhouse no lo lleva tampoco mucho mejor. La cadena pertenece a Tailored Brands y se está planteando la suspensión de pagos. En la misma encrucijada está Ascena, la dueña de Ann Taylor y Lane Bryant. Porque la crisis no hace distinción de géneros. Los encuentros presenciales se cambiaron por teleconferencias y las salas de reuniones por cámaras en lo alto de una pantalla en la habitación.
Brooks Brothers tenía la imagen de ser una marca elitista. Sin embargo, sus trajes “made in USA” respondían a una cultura de aspiración y estaban al alcance del consumidor medio que quisiera causar una buena impresión sin llegar a ser demasiado ostentoso ni parecer un joven modelo europeo de los que aparecen en los anuncios. Ese patrón le permitió, hasta no hace mucho, sobrevivir al derrumbe de la industria textil tras deslocalizarse la producción hacia Asia.
Pero los problemas de Brooks Brothers y de Men´s Wearhouse empezaron cuando en el distrito financiero se implantó el 'viernes casual' entre los jóvenes de Wall Street. Hace un año se aceleró el cambio con el nuevo jefe de Goldman Sachs. Una de sus primeras decisiones fue introducir un nuevo código de vestimenta “flexible” con el que liberaba a los empleados de tener que ir a trabajar con chaqueta y con corbata. La decisión era más bien táctica.
El mundo de las finanzas empezaba a emular el estilo de Silicon Valley para buscar talento. David Solomon, también conocido como DJ D-Sol, era el primero en presentarse en público con un atuendo más bien informal. Pero ya su predecesor relajó las normas para los empleados tecnológicos en los negocios digitales. “El cambio en la naturaleza del lugar de trabajo favorece generalmente un ambiente más casual”, justificaba el consejero delegado del grupo financiero.
La industria de las finanzas empezaba a adaptarse así a las prioridades de las nuevas generaciones. El mensaje de fondo era, por tanto, demoledor para los sastres. Ir con traje no hace a un empleado mejor. Es más, les depositaba la confianza al decidir lo que es apropiado llevar puesto en cada momento y pensando también en las expectativas del cliente. El distanciamiento social no hace más que acelerar todo el proceso, al evaporarse el contacto físico.
Brooks Brothers abrió su primera sastrería cerca de Wall Street en 1818. A los pocos años empezó a vender trajes listos para llevar para clientes que no podían esperar a tener hecho uno a medida y en 1896 inventó la camisa estilo Oxford. El negocio llegó a estar en manos de la cadena británica Marks & Spencer entre 1988 y 2001. Los nuevos dueños intentaron ir más allá de la ropa formal para oficina, pero lo hizo sin renunciar a su viejo estilo en el diseño.
Las normas de lo que hay que llevar puesto se relajaron del todo con la pandemia y esa podría ser la última puntilla que se clava en el féretro del traje tradicional. La prioridad del cliente tipo de Brooks Brothers es llevar ropa con la que se sienta cómodo, que no requiere de un corte ajustado. El interés se concentra en las camisas, nada de pantalones, chaquetas ni zapatos. Para las mujeres, la prioridad son los accesorios –collares, broches y pendientes- para las videoconferencias.
El confort está provocando, además, que se cambie con menos frecuencia de ropa. La firma de análisis de tendencias en el mercado NPD hizo recientemente una encuesta en la que la mitad de los consumidores reconoció que, en las circunstancias actuales, prefiere llevar el mismo atuendo puesto durante el día. Eso implica que están utilizando más la ropa que tienen en el fondo del armario y la combinan sin renunciar a tener una apariencia presentable.
La pandemia, en paralelo, está forzando a todo el comercio minorista a replantearse sus estrategias. Brooks Brothers contemplaba ya en abril cerrar 250 tiendas de las más de 500 que opera. La cadena tiene contratos, además, para producir los uniformes de compañías como NetJets y United Airlines. Su situación contrasta, sin embargo, con la de jóvenes marcas de 'athleisure' como Lululemon o Bonobos.
El futuro que depara a Brooks, por tanto, es incierto. Sucumbió como compañía a la nueva realidad pero su marca podría perdurar en otras manos que la pongan en línea de las nuevas tendencia en lugar de nadar a contra corriente. Porque como advertía Solomon en la circular a sus empleados, la ropa casual es aceptable hasta cierto punto y el trabajo remoto no debe ser tampoco una carta blanca para presentarse en las reuniones virtuales con un polo de ir por casa.
