Los CEO de la agencia de branding y consultora Comuniza aseguran que entre el 5% y el 15% del presupuesto de las empresas que cotizan en el Ibex 35 se invierte en branding, marketing y comunicación. Olga Llopis y Javier Velilla, que han actuado como asesores del 15% de las empresas del Ibex y cuentan con experiencia en 800 proyectos de diferentes empresas en 10 países, explican que las firmas buscan afianzar una "marca fuerte".
Desde la consultora matizan que el presupuesto que se destinado al desarrollo de la imagen depende de varios factores, entre los que destacan el sector de actividad, la antigüedad de la compañía y la dimensión de la empresa. Los expertos señalas que las "empresas que buscan un alto crecimiento invierten mucho más" y ponen como ejemplo las compañías Asana y Salesforce, que reservan casi el 50% de sus ingresos para fines de marketing. Como contraste, apuntan al caso de Apple o Nike, cuya necesidad de inversión en branding es menor y ese apartado se reduce a un 6% o un 9% del presupuesto.
Olga Llopis señala que en el mercado actual "una marca fuerte es casi una exigencia para una gran empresa", especialmente para las que forman parte del principal indicador de la Bolsa española. "A las variables financieras como tamaño, liquidez o flotación se añaden indicadores que tienen que ver radicalmente con la gestión de marca, como transparencia y reputación".
"Identidad visual"
En España, explica, "una gran parte de las empresas del Ibex35 han llevado a cabo transformaciones a nivel de marca en los últimos años, tanto a nivel de identidad visual como de propuesta de valor. Sectores clave como el de las energéticas, la banca o las telecomunicaciones han cambiado en los últimos años". El patrón común, añade la experta, es que todas aquellas que tienen un fundamento B2C (Business to consumer) cambian más y de forma más notoria que las B2B (Business to business) "que llevan a cabo cambios más incrementales".
Un ejemplo a medio camino es el de Inditex, con un rol corporativo como grupo y un rol comercial desde sus diferentes marcas comerciales (Zara, Pull&Bear, MassimoDutti...) "y todas ellas han cambiado en los últimos tiempos para adaptarse a una nueva situación de mercado". Los consumidores piden una mayor preocupación por el medio ambiente y una mejor forma de hacer negocios, y eso, según Javier Velilla, marca las estrategias de empresas como la citada Inditex; las que pertenecen al sector energético como Iberdrola y su lema 'the good energy', o el cambio de Gas Natural a Naturgy.
Nuevos contextos digitales
En el sector bancario ha habido una adaptación de las marcas a los nuevos contextos digitales y los consultores citan el cambio de BBVA y Santander "con actualizaciones en sus identidades gráficas para funcionar mejor en contextos como el móvil". En algunos casos hay un "retorno a la nostalgia", indica Velilla, como es el caso de Telefónica al recuperar la esencia del logotipo de 1984 adaptándolo a los nuevos tiempos, o su campaña 'Besos' para celebrar sus 100 años de historia y visualizar cómo la tecnología conecta a las personas.
