La mayor salida a bolsa de Europa del año calienta motores. El gigante catalán de la cosmética Puig espera salir a bolsa el próximo 3 de mayo con una valoración de entre 12.700 millones y 13.900 millones de euros, con un rango indicativo no vinculante de precios al que se ofrecerán las acciones de Puig se sitúa, según la documentación publicada por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), entre 22 euros y 24,5 euros. Puig finalizó el ejercicio 2023 con una cifra de negocio de 4.304 millones de euros, lo que supuso un incremento del 13% respecto a los 3.620 millones de euros del ejercicio 2022.
Aunque más allá de la capitalización bursátil, el rango de precios y la esperada foto de Marc Puig, consejero delegado de la compañía, tocando la campana, la compañía ha trazado una hoja de ruta a través de más marca, más producto y compras con margen estable. Pero ¿por qué ha decidido salir a bolsa?
Con más de cien años de trayectoria Puig es actualmente uno de los principales operadores del sector de perfumería, aunque lejos del tamaño del gigante galo L’Oreal. Si bien los multiplicadores que se han utilizado para definir su valor son los del sector del lujo, su tamaño es muy inferior al grupo propietario de Louis Vuitton, LVMH. La salida a bolsa de Puig lleva años trabajándose con un movimiento de profesionalización de los órganos de gestión de la empresa familiar y una acelerada estrategia para engordar sus compras en 2.500 millones desde 2011.
La empresa de más de cien años de historia se convertirá en cotizada en menos de un mes. “Para cualquier empresa familiar es importante contar con los controles y equilibrios necesarios, particularmente durante las transiciones generacionales”, explica Puig en el folleto de su oferta pública de venta (OPV), aprobado el jueves por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV)
“Hace algunos años, la tercera generación de la familia Puig (que forma núcleo duro de accionistas de la empresa) hizo suya la misión de tomar el relevo de la generación anterior y de proseguir el desarrollo de la empresa y sus marcas preservando los valores que han guiado a Puig durante 110 años para que, un día, puedan pasar el negocio a la siguiente generación”, relata la empresa en las razones de por qué ha decidido saltar al parqué.
Una compañía histórica
La compañía explica que, en su opinión, las empresas de más éxito en el segmento premium de la belleza tienen una familia como accionista principal. “Esto se debe a que las marcas premium requieren visión de largo plazo, que no siempre coincide con la presión a corto plazo del mercado”, agrega Puig.
Al mismo tiempo, la empresa reconoce que las empresas familiares deben tener mecanismos de control. “Convertirse en una empresa que cotiza en Bolsa implica un mayor nivel de escrutinio por parte de inversores, analistas, reguladores y el mercado en general, garantizando que las próximas generaciones de la familia Puig cumplan con los más altos estándares posibles mientras dirigen la compañía en la dirección estratégica correcta”, desarrolla la empresa.
El "equilibrio" entre ser una empresa familiar y estar sometida al "escrutinio del mercado" permitirá a la compañía competir en el escenario internacional
Asimismo, según Puig, el “equilibrio” entre ser una empresa familiar y estar sometida al “escrutinio del mercado” permitirá a la compañía competir en el escenario internacional.
El resultado del salto al parqué será que las “estructuras corporativas y de capital” de Puig estarán “mejor alineadas con las de las mejores empresas familiares en el sector de la belleza premium a nivel mundial, que tienen un fuerte núcleo de accionistas a menudo vinculado a sus familias fundacionales que fomenta un enfoque de pensamiento a largo plazo”.
Ruta hacia 2027
Tras cumplir su plan de saltar al parqué, la compañía española de perfumería ha comenzado su plan estratégico hasta 2027, donde mantendrá su apuesta por las marcas, la diversificación de producto y las compras, pero dejará atrás los explosivos crecimientos de hace unos años. En concreto, la empresa pronostica crecimiento a un solo dígito en el medio plazo y que su margen de resultado bruto de explotación (ebitda) se mantenga estable.
Los esfuerzos de la empresa se centrarán en hacer crecer sus marcas, productos y mercados core, pero al mismo tiempo busca fortalecer su presencia en regiones, canales y productos a los que todavía tiene baja exposición. En el primer caso, la compañía se centra en fragancias, moda y maquillaje en Europa y América, con marcas como Carolina Herrera (que tiene el objetivo de llegar a mil millones de euros de facturación, Paco Rabanne (que ya ha alcanzado ese volumen de ventas) y Charlotte Tilbury.
En el caso de los segmentos en que Puig considera que aún tiene recorrido, la empresa se centrará en Asia-Pacífico (que representó el 10,2% del negocio en 2023), así como en la venta direct-to-consumer (tiendas propias y online propio) y las marcas de nicho, especialmente en maquillaje y cuidado de la piel.
Con estos objetivos, el plan financiero de la compañía pasa por aumentar las ventas por superficie comparable a un solo dígito en el medio plazo. Esta evolución estará, sin embargo, por encima del crecimiento esperado para el mercado premium de la belleza, según la empresa.
Además, Puig se ha propuesto desarrollar nuevos productos para “capturar” el crecimiento del mercado con la extensión de líneas de las marcas de su cartera. En los últimos tres años, la empresa ha reforzado Carolina Herrera con las fragancias Very Good Girl; Paco Rabanne con Phantom y Fame, y Jean Paul Gaultier con Scandal for Him, por ejemplo. La segunda es la inversión en márketing para impulsar el “deseo” por sus marcas. Puig invirtió un total de 1.338 millones de euros en publicidad durante 2023, el mayor gasto de la compañía.
El cuarto pilar son la tecnología y los datos (con los que la empresa está lanzando o reforzando el negocio online de sus marcas) y el quinto, la integración de las adquisiciones más recientes. El sexto pilar es, por supuesto, la sostenibilidad.
El último pilar son las adquisiciones. “Analizamos cuidadosamente oportunidades de fusiones y compras que encajen en nuestro objetivo de negocio y que creen valor en nuestra familia de marcas -explica la empresa en el folleto de la opv-; consideraremos seguir sumando nuevas marcas que complementen nuestra cartera actual”. Desde 2011, el grupo ha invertido 2.500 millones de euros en adquisiciones.
M&A y marcas propias
Puig ha elevado el valor de sus marcas un 41% los últimos dos años, hasta 2.173 millones de euros a cierre de 2023. La compañía destaca en su documentación para salir a bolsa el comportamiento de Rabanne, que alcanzó unos ingresos de más de mil millones de euros en el ejercicio de 2023. En un futuro, la empresa también espera que otras dos de sus marcas, Carolina Herrera y Charlotte Tilbury, alcancen una facturación similar.
Desde 2011 el grupo catalán ha duplicado su tamaño y su beneficio a base de compras, con casi una adquisición al año en los sectores de la moda, la perfumería de nicho y la cosmética. En concreto, el grupo ha ido engordando su cartera en los últimos años con una inversión de 2.500 millones en el mercado de mergers and acquisition (M&A) desde 2011.
