¿Influencers o anunciantes? El nuevo código de publicidad pone fin al 'limbo'

Están casi en todas partes. No hay marca, pequeña o de renombre, que no haya apostado por los influencers en los últimos años. El formato casi siempre es el mismo: un vídeo en redes sociales aparentemente enmarcado en la temática de esa cuenta con decenas de miles de seguidores y un giro hacia la sutil promoción en algún momento. Y lo cierto es que la receta funciona. Según un reciente estudio, las empresas reciben de media un retorno de 5,20 dólares por cada dólar invertido en influencers. Los hay que incluso deciden compaginar su faceta de empresario con la de estrella pop de las redes. El problema es que, a estas alturas, hay quien no entiende la diferencia entre un tuit patrocinado y la publicidad. ¿Son lo mismo?

Hasta ahora, no. De hecho, existía un mutuo recelo entre el gremio clásico y la comunidad de influencers que se gana la vida en las redes. Pero a partir del 1 de enero de 2021 todo podría cambiar: la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) han aprobado un nuevo código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. Este nuevo instrumento normativo deberán respetarlo a partir del año que viene tanto los anunciantes como los influencers que estén adheridos a las entidades que lo promueven. Es decir, que por primera vez saldrán del limbo regulatorio en el que se encontraban. Y es una gran noticia para todos.

Sergio de Juan-Creix, profesor colaborador de derecho publicitario en la UOC y abogado del despacho Croma Legal, piensa que lo que hace el código es poner "negro sobre blanco" aspectos diseminados en otras normas que ya existían. El profesor destaca, por ejemplo, "el principio de autenticación o identificación publicitaria". En realidad, "todo indica que cualquier publicidad debe identificarse como tal, porque si no se considera encubierta", recuerda De Juan-Creix. 

Explicitar qué es un anuncio y tributar por 'regalos'

El profesor dice, sin embargo, que esto no significa que a partir de ahora todos los contenidos tengan que llevar una advertencia de cara al usuario. Subraya que "no es necesario cuando es evidente que es publicidad, como, de hecho, ya ocurre con los anuncios de la televisión, en los que resulta evidente que es publicidad". Además, algunos influentes, al margen del código, ya lo indicaban cuando un contenido era promocional.

Tal y como señalan desde la UOC, en cierto modo, el código recoge elementos que ya se podían encontrar en la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, o bien la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. "Estas leyes no hablan de los influencers porque son una figura nueva y tampoco entran tanto al detalle", apunta De Juan-Creix. El nuevo código se añade a otros códigos de conducta que Autocontrol tiene referentes a ámbitos como el de los juguetes o los medicamentos. Es decir, que básicamente actualiza la norma a los nuevos actores del mercado publicitario.

Sin embargo, al mismo tiempo De Juan-Creix avisa de que "el código no impide que sigan mostrando contenido de manera espontánea, que es lo que los convierte en influencers; lo que pasa es que entonces atraen a marcas y les pagan por ello. El código permite que sigan opinando lo que quieran, pero si hay un pago económico o en especies lo han de identificar". Este aspecto en concreto supone que los regalos que reciban los influentes se considerarán contraprestaciones y, en consecuencia, también será necesario que los declaren. Los influencers deberán "llevar un control" y, por lo tanto, puede que les salga a cuenta contratar un gestor.