Pese a que el impulso de las promociones y ofertas en los precios de los alimentos se mantiene al alza desde hace dos años, España es el país del entorno con menos porcentaje de venta promocional, ya que solo representa un 15% de la facturación del gran consumo. Así se desprende de los datos de la consultora Circana al cierre de 2023, que sitúa al gran consumo con un importante desfase con respecto a la cuota promocional de otros países, como Italia (31,9%) o el Reino Unido (31,3%). También por encima de la media europea, del 24,9%, se encuentra Alemania (26,9%) y Países Bajos (27,5%), mientras que Francia tiene un nivel más similar al español (15,8%).
La consultora concluye que tras dos años de subidas de precios, los distribuidores ofrecen numerosas ofertas y promociones, junto a otras acciones en paralelo como las bajadas de precio, las ventajas de sus planes de fidelización y el desarrollo de su marca propia para atraer al comprador, dinamizar la demanda y recuperar los volúmenes perdidos. De la penetración de la marca blanca se deriva que haya sido la marca de fabricante la que de nuevo ha hecho un mayor esfuerzo y ya vende el 22,7% de su surtido en promoción, lo que supone un 5,4% más que el año pasado.
Por sectores son los frescos los que lideran la clasificación, con un 20,2% de cuota promocional, seguidas de las bebidas (17,1 %), que es, además, donde más aumentaron las ofertas en 2023, un 5,6 % en concreto.
Los artículos con más promociones
En la lista de la compra con más ofertas se encuentran los mariscos (28,5% de sus ventas totales), las frutas (28,2%) y las cervezas (27,7%) y el pescado (27,3%); le siguen los espumosos (25,1%), cuidado de la ropa (20,6%), verduras y hortalizas (20,1%) y los refrescos. En el foco de atención un producto que se ha encarecido especialmente: el aceite de oliva.
Por ello, sólo en el primer mes del año la cuota promocional en aceite de oliva asciende al 24,8% y especialmente relevante en la marca de fabricante. Así los supermercados venden el 45,9% de su producto en marca de fabricantes con alguna estrategia de promoción, frente al 2,3% de los de marcas blancas.
La reacción de las cadenas de supermercados
Hace un año, en febrero de 2023, la inflación en el precio de los alimentos marcó su récord con un 16,7%; ahora se va moderando, si bien tras dos años de acumular subidas, los consumidores siguen sin perder detalle de los movimientos de los operadores. Desde el arranque del año ha sido la mayoría de cadenas de supermercados las que han anunciado el esfuerzo y el refuerzo de sus estrategias promocionales.
Si ya en abril del pasado año el líder Mercadona (26,2% de cuota según Kantar) anunció una bajada en 500 de su artículos, este 2024 gran parte de las marcas han comunicado decisiones en este sentido. En enero Carrefour detalló que bajaba el precio a 500 productos de marca propia, en concreto se trata de artículos de alimentación, líquidos, droguería, perfumería y bebés; de compra más frecuente y además reconocidos como los favoritos y mejor valorados por sus clientes.
El 15 de febrero DIA cifró en 150 millones de euros la inversión que iba a destinar a promociones en 2024; en su caso, detalló que se trataría de descuentos semanales en más de 200 productos, con especial foco en sus clientes. La única compañía que cotiza en la bolsa española optará en 2024 por el "crecimiento orgánico" en España a través de este tipo de acciones, tras ganar 122 millones en 2023 en este mercado.
Y esta misma semana Lidl ha optado por comunicar que baja hasta el 13% en algunos de sus productos de forma permanente; su intención es mantener esta acción en 200 artículos.
