Bancos, energéticas, automovilísticas, moda... las lonas y carteles de los grandes eventos musicales del país se vuelven a llenar de patrocinadores tras años de letargo. Pero los asiduos a éstos habrán observado que las insignias que pueblan estos formatos no son los típicos, habitualmente en manos de cerveceras o compañías de bebidas espirituosas. El 'boom' de los festivales en España ha disparado el interés de las principales marcas por estar presentes en estos espacios con la idea de llegar a nuevos públicos y mostrar sus planes de futuro.
Atrás quedan los años donde sólo los logos de las marcas de consumo copaban estos espacios, ocasionalmente compartidos con ticketeras. Cada año que pasa, los recintos donde se celebran los festivales se asemejan más a pequeñas ciudades nómadas que incluyen supermercados, mercados itinerantes o productos de moda como los vapers. Esto abre la puerta a que compañías tradicionalmente externas a este tipo de eventos hagan presencia en estos lugares, cada una con su propia fórmula.
La sostenibilidad, pieza clave
Más allá de los stands promocionales y los pequeños regalos que puedan ofrecer a los visitantes, cada vez más grandes marcas conciben su presencia en estos eventos como una oportunidad de participar en la experiencia festivalera. Y las que lo miden, repiten, porque les ofrece un buen resultado. Es el caso de Endesa, que ha expandido sus patrocinios culturales a algunos de los festivales más destacados del año: Mallorca Live, Cruïlla Barcelona o el Jardín de las Delicias de Madrid, donde ya estuvieron presentes el año pasado.
La energética descubrió que la gente que asociaba la marca Endesa con la cultura tenía una imagen de marca mucho mejor que la que desconocía esta asociación. "Es una forma distinta de acercarse a la gente. Nos interesa mucho llegar a un público más joven, y apoyándonos en la sostenibilidad, uno de nuestros ejes estratégicos, vimos que había un espacio en los festivales. Nuestra entrada fue muy natural, porque ellos buscan ser más respetuosos en los espacios donde se producen", explica María Lacasa, directora de marca, patrocinios y contenidos de la energética.
Endesa define su modelo como el del "patrocinio con propósito", una fórmula donde este patrocinio "no se usa como herramienta de publicidad o presencia de marca, sino que nos permite tener un propósito con la sociedad. En el caso de la música, tratamos de dejar un legado, nuestra huella, tratando de conseguir que el festival que patrocinamos sea más sostenible".
Miles de transacciones atraen a los bancos
La industria de la música en vivo ingresó 459 millones de euros en 2022, su mayor cifra hasta la fecha. Hasta que llegó la pandemia, crecía a doble dígito y las expectativas del sector apuntan a que siga siendo así durante los próximos años. Pero no sólo de entradas vive un festival, que también mueve ingentes cantidades de dinero en barras y otros servicios auxiliares que requieren de terminales de pago virtuales y datáfonos físicos, con sus respectivas comisiones de servicio. Por tanto, no es de extrañar que las entidades financieras opten por asomarse a estos eventos mediante distintas fórmulas de colaboración con los promotores.
El caso más singular es el del banco Santander. Tras años apostando por el patrocinio de grandes acontecimientos y eventos muy populares —como las ligas de fútbol profesional, carreras populares o la Fórmula 1—, ha entrado en el mundo festivalero de la mano de sus dos gigantes, Mad Cool Festival y Primavera Sound. "Este tipo de eventos tienen muy claramente seleccionado su target, permiten llegar a distintos públicos y tienen una buena activación, en el sentido de que son eventos donde a través de promociones o venta anticipada de abonos puede posicionar su marca", apuntan desde la entidad.
La política de Santander en estos últimos tiempos ha consistido en tratar de posicionar la marca SmartBank entre los jóvenes, en línea con la filosofía original de su producto. Esta estrategia ofrece prioridad a sus clientes en la compra de abonos y entradas para conciertos o festivales. Prueba del éxito de esta fórmula está en cómo, tras experimentar en la edición 2022 del festival madrileño Mad Cool, la ha replicado llegando a ofertar precios más asequibles en la preventa que en el plazo general de venta a todos los públicos.
Festivales 'cero emisiones'
Repsol es otra de las compañías que ha extendido su presencia a estos eventos al considerarlos un escaparate perfecto para promocionar su propuesta comercial. En su caso, han llegado a un acuerdo con el recinto Marenostrum de Fuengirola, que además de conciertos también acoge otro tipo de espectáculos de comedia u ocio. "Se trata de trabajar con ellos en tener un recinto sostenible con la vocación de llegar a ser 'cero emisones' en carbono en el año 2025", explican.
Con este tipo de fórmulas, la energética busca dar a conocer su proceso de transformación —de petroquímica a energética integrada— entre el público más joven. "Los festivales necesitan mucha energía, son escaparate de muchas cuestiones y el público joven que va está cada vez más preocupado por la sostenibilidad. El tema central son los conciertos, pero cada vez más gente toma conciencia de qué energía se está utilizando, y es completamente posible conseguir que sean recintos neutros en emisiones".
Algunas de las acciones que han previsto en el espacio malagueño son el suministro de energía eléctrica renovable, generadores eficientes o recoger el aceite usado de los puntos de venta de comida para transformarlo a combustible renovable. Pero la verdadera revolución tecnológica viene de la mano de los "cubos solares", unos dispositivos portátiles que proporcionan energía fotovoltaica y la almacenan para utilizarla en espacios como los camerinos de los artistas. Repsol los probará este mismo verano.
Empujón de las cerveceras
Aunque esta invasión de nuevos patrocinadores pueda parecer perjudicial para quienes habitualmente copaban estos espacios, la hegemonía de las cerveceras sigue siendo casi intocable. Su estratégica y casi indispensable presencia como suministrador las convierte en un socio clave para los promotores de grandes eventos, y muestra de ese compromiso es el hecho de que hayan redoblado su presencia en este tipo de eventos.
La fórmula más habitual en estos casos es asociar el festival a la marca principal de las grandes cerveceras, o en caso de disponer de alguna marca local en proceso de expansión, tratar de darle protagonismo. El grupo Damm, con una extendida presencia en el Mediterráneo, patrocinará este año 21 grandes eventos musicales de muy distintos tamaños con su marca principal Estrella Damm. Replicará la fórmula con marcas secundarias como Estrella de Levante, sponsor del festival murciano Warm Up; o Cervezas Victoria, que hace lo propio en el malagueño Cala Mijas.
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