Todo sucedió en pocos días. El Gobierno español decretó el estado de alarma el 14 de marzo de 2020 para detener los contagios por coronavirus. Limitó la circulación de vehículos a actividades de primera necesidad. Cerró todos los locales, salvo los de alimentación. Y decretó el aislamiento de la población.
El coronavirus era extremadamente contagioso, y solo el aislamiento y las mascarillas podían aminorar la pandemia. Pero en España no había suficientes mascarillas, y el número de contagios crecía de forma exponencial. Se desató una pelea internacional por el mercado de mascarillas y en nuestro país apenas se producían. Había que importarlas.
En Arnedo, una pequeña población de unos 15.000 habitantes en la Rioja, una empresa de zapatos que empleaba a 180 personas decidió fabricar mascarillas para sus trabajadores. El martes 17 de marzo, tres días después del decreto del estado de alarma, los diseñadores usaron como patrón una mascarilla quirúrgica. Veinticuatro horas después ya estaban produciendo sus propias mascarillas: los cordones de zapatos eran las tiras elásticas, y los forros del calzado, eran las mascarillas. Funcionaron tan bien en los operarios que decidieron enviar varias cajas al centro de salud de Arnedo.
Emocionadas, un grupo de mujeres del personal sanitario del centro de salud se hizo una foto con las mascarillas y un cartel que decía: "Gracias, Callaghan"; y subieron la foto a las redes sociales. Allí se convirtió en una foto viral. Los periodistas del medio digital 'Noticias de Arnedo' la convirtieron en noticia el 19 de marzo. Días después, Antena 3 sacaba en sus informativos la historia de Callaghan y su gesto solidario. El gesto se ha convertido en algo más, porque la empresa ha dedicado una línea a producir mascarillas en masa con su propia etiqueta: las mascarillas Callaghan, con dos capas de poliéster hidrófugo y una de polipropileno. Ahora también produce una serie de elementos para los hospitales: viseras de plástico, gafas higiénicas, batas y hasta protectores de orejas.
Hasta entonces, Callaghan era una firma que se veía en zapaterías junto a Clarks o Geox. Incluso tenía presencia en los 'outlets' de las grandes ciudades con una tienda propia, compitiendo con Nike, Asics o Skechers. Y quizá por eso, y por el nombre no muy español, la mayoría pensaba que es una firma norteamericana. Pero es española.
La firma nació en Arnedo (La Rioja) en 1968 en la cabeza del empresario riojano Basilio García Pérez-Aradros. Este arnedano nacido en 1942 comenzó a trabajar con 14 años en la sección de corte de una empresa de calzados. Cuando cumplió 26, Basilio decidió crear su propia empresa de calzado a la que llamó Hergar. Era una del montón hasta que un día, García Pérez-Aradros escuchó a un cliente holandés decir que en Portugal le fabricaban el calzado cincuenta pesetas más barato. “A mi padre se le encendió una alerta: entendió que o hacíamos algo o desapareceríamos”, afirmó su hijo Basilio, hoy consejero delegado, en una entrevista al medio especializado 'modaes.es'.
Así, en 1978, la empresa ideó una bota con piel impermeable, suela gruesa, cosida a mano y resistente a los usos más hostiles (de hecho, estaba inspirada en botas de caza) a la que llamó Tanke. Para aquella generación de jóvenes que estrenaban la democracia, fue un descubrimiento que reflejaba su espíritu: resistentes. “Fue un fenómeno sin hacer publicidad”, reconocía Basilio García (hijo).
Pero la empresa tuvo un tropiezo: Tanke era una marca registrada para calcetines, y después de un fatigoso litigio, Hergar la perdió. Pero mucha gente siguió asociando suela gruesa a Tanke. "Conseguimos lo imposible, que los clientes llamaran Tanke a los zapatos de suela gruesa", afirmó Basilio García Pérez-Aradros cuando recibió el premio a Riojano Ilustre en 2019.
Aquel hecho le sirvió al fundador de Hergar para descubrir el valor de lo diferente. Una cosa es hacer zapatos, y otra que te conozcan por el tipo de zapatos que haces. Y si eso lo asocias a una marca, ¡bingo!
En 1987, García Pérez-Aradros lanzó la marca Callaghan. El nombre deriva del personaje de la película 'Harry el Sucio, el policía rebelde protagonizado por Clint Eastwood. De hecho, el agente se llama Harry Callahan y su frase más famosa, antes de disparar a los malos, era “alégrame el día” ("make my day"). Probablemente, García Pérez-Aradros se identificaba con Harry, pues el riojano se define como un hombre "corto en palabras y largo en sentimientos".
Y Callaghan alegró la vida de García Pérez-Aradros. "Supuso un punto de inflexión", reconocen en la compañía. En principio, era un tipo de zapato informal para llevar con vaqueros. España acababa de entrar en la Unión Europea en 1986 y, de repente, la moda vaquera invadía el país. Ante el éxito de sus zapatos Callaghan, en 1991 lanzó un náutico con cámara de aire, que le daba una comodidad que no tenían otros náuticos en el mercado. Ese mismo año adquirió la marca Gorila, famosa por fabricar zapatos para niños (el lema lo decía todo: "Resistente a los niños"). En 2004, lanzó Callaghan Adaptaction, un zapato que podía expandirse y que sorteaba el problema de hacer hormas fijas. De hecho, la anchura puede aumentar hasta 8 milímetros a la hora de caminar.
Esa forma de fabricar zapatos le permitió penetrar con fuerza en otros mercados como el italiano, que ahora representa el 30% de sus ventas.
El nuevo campo de batalla de las grandes marcas
García Pérez-Aradros no se limitó a zapatos resistentes, sino que entró de lleno en el mercado de las 'sneakers', que abarcan desde las deportivas o tenis, hasta el calzado deportivo para ir al trabajo. En los años ochenta, los miembros de un grupo de hip hop norteamericano llamado Run-DMC iban a los conciertos con zapatillas de deporte Adidas. Y en uno de ellos, sus fans, levantaron sus Adidas como signo de expresión.
Hoy día, las 'sneakers', ya sean puramente deportivas o urbanas, se han convertido en el campo de batalla de las grandes marcas. En 2018, este mercado movía 58.000 millones de dólares, y se espera que crezca un 7% cada año hasta 2024, según un informe publicado por Prnewswire. ¿Cuál es la razón de ese auge? "Se están usando como calzado de día a día", afirmaba el medio.
Las 'sneakers' forman parte de la cultura americana, que se acostumbró a usar calzado deportivo hasta en la oficina. Y basta que algo se popularice en EEUU para que salte al mundo. En 2015, el mercado mundial de 'sneakers' alcanzaría los 95.000 millones de dólares, según un informe de Grand View Research, principalmente promovido por lo que en EEUU se llama los Gen-Zers, es decir Generación Zeta, es decir los posmilennials. Nacidos entre 1990 y la primera mitad de los 2000, son menos egoístas que los milennials (a la que llamaban “generación yo”), los Z son internautas voraces, amantes de las redes sociales, ultra-tecnológicos, con preocupación por las diferencias sociales, el medio ambiente, con más tendencia a la depresión, pero menos consumistas de marcas. Un informe de McKinsey ("La generación Z y sus implicaciones para las empresas"), prevenía así a las empresas que quisieran engatusar a este 'mercado': "Las empresas deben estar atentas a tres motivaciones de esta generación: el consumo como acceso más que como posesión, el consumo como expresión de la identidad individual, y el consumo como una cuestión de preocupación ética".
Llevado al mundo de los zapatos y de los jóvenes, eso significa un calzado deportivo, asequible y fabricado con normas éticas. En Estados Unidos, el líder del calzado 'sneaker' es Skechers, que es quien ha aplicado los precios más competitivos, comparada con Nike o Asics, y además, en su web se promociona como una compañía ética: "Los derechos humanos son un valor central de cómo llevamos a cabo nuestro negocio, en todos los niveles de nuestra empresa, desde nuestras fábricas hasta nuestros proveedores y los derechos de nuestros empleados”. En 2019, la cifra mundial de ventas de Sketchers fue de 5.220 millones de dólares.
Comparada con estos gigantes, empresas como Callaghan y sus 45 millones de euros de facturación en 2019 parecen pequeños. Pero también da una idea de las dificultades de sobrevivir en un mercado saturado. Aun así, la empresa riojana ha logrado exportar a Italia, Francia, China, EEUU... hasta un total de 30 países. Según Basilio García, consejero delegado, en un futuro no lejano la mayor parte de las ventas podrían provenir de los mercados exteriores. Actualmente fabrica un millón de zapatos al año.
Una de las estrategias que les ha ayudado a destacar no solo es la diferenciación de otras marcas, también la rapidez. Técnicamente se llama "lead time", y es el tiempo que se tarda en diseñar, producir y poner en el mercado un nuevo producto. Para ello, hay que implantar una serie de procesos y subprocesos que reduzcan los costes y los tiempos. Inditex, por ejemplo ha reducido este proceso a "entre dos a seis semanas" desde el diseño hasta la entrega en tienda, según informaba 'Financial Times'. Esto permite a la empresa ajustar rápidamente el diseño y la producción, "y lanzar productos para que coincidan con las tendencias y las demandas de los clientes", decía el diario.
Según Basilio García, Callaghan ha logrado reducir su 'lead time' a tres semanas. A diferencia del pasado, cuando la actividad de una empresa de moda consistía en presentar un catálogo, esa es una de las fórmulas para satisfacer a la demanda. "Lo más importante y difícil es pasar de un modelo que se basa en presentar las diferentes colecciones y vender, a uno que motive la demanda", reconocía el consejero delegado, Basilio García, en 2015, en una entrevista para el medio digital 'World Foot Wear'. "Tenemos que aprender a ser más eficientes, responder más rápidamente al mercado y comunicar al consumidor final todos los valores que tiene nuestro producto".
De modo que una empresa fundada por un riojano en 1968, se ha convertido en una pequeña multinacional de la moda del calzado, que abre tiendas propias en escogidos centros comerciales, y pelea contra Adidas y Nike en el mercado de las deportivas, o contra Geox y Rockport en el de la moda urbana. Ya está en los cinco continentes y tiene más de 3.000 puntos de venta. Su última apuesta es Japón, donde se ha aliado con el diseñador Takuya Morikawa para lanzar una colección con la firma multimarca japonesa Colony Clothing. Y todo porque, un día, un holandés le dijo a García Pérez-Aradros que en Portugal le fabricaban el calzado 50 pesetas más barato.
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