Walmart superó sin grandes problemas la prueba del confinamiento. La pandemia la hizo incluso más fuerte, como reflejan los resultados del segundo trimestre. La cadena de hipermercados facturó 137.700 millones de dólares, una monstruosidad si se tiene en cuenta que la economía quedó paralizada. Las ventas en los locales mejoraron un 10% comparado con el rendimiento hace un año. Pero donde dio el golpe de efecto fue en el comercio electrónico, que duplicó la facturación.
Ahora la multinacional de Arkansas trata de aprovechar este tirón para construir un nuevo programa de suscripción, que aglutina los servicios de suscripción que fue experimentando durante la última década para no quedar rezagada frente al ímpetu de Amazon. Se llama Walmart+ y empezará a funcionar el próximo 15 de septiembre. La idea inicial era haberlo estrenado la pasada primavera, pero el coronovirus le forzó a retrasarlo seis meses sobre el plan original.
Walmart es una compañía a prueba de recesiones. En gran parte, ese impulso en el trimestre de la pandemia se explica porque la cadena de descuento es capaz de atraer a clientes de bajos ingresos, que concentran el gasto en bienes básicos. Es lo que pasó durante la crisis financiera. El gigante del comercio minorista, sin embargo, lleva tiempo tratando de dar con una estrategia que le permita parar el drenaje de los clientes con mayor capacidad de compra hacia Amazon Prime. Los directivos de Walmart se opusieron tradicionalmente a los programas de suscripción porque veían que la ventaja competitiva estaba en ofrecer los precios más bajos, sin necesidad de tener que pagar por un abono para beneficiarse de ofertas exclusivas. Esa filosofía no cambia, como deja claro la compañía, por el simple hecho de que buena parte de sus clientes no se lo pueden permitir. Pero Doug McMillon, su consejero delegado, entiende que deben ser flexibles.
El negocio de comercio electrónico de Walmart sigue siendo, de hecho, pequeño comparado con Amazon y le genera pérdidas. Pero como dicen los analistas de Morgan Stanley, la compañía cuenta con "múltiples activos" que puede explotar para atraer más dinero de los clientes. El más relevante, el supermercado. El servicio de recogida de las compras online de productos perecederos está disponible en 3.450 de sus 4.700 locales y hay 2.730 que realizan entregas en el día. Walmart insiste que el nuevo servicio no tiene intención de competir con nada concreto sino de redoblar su esfuerzo para responder a las necesidades de los clientes que tiene, ofreciéndoles más productos para hacerse con un hueco mayor en sus carteras y en las decisiones de compra.
"Está diseñado para facilitarles la vida", insiste la compañía, "ahorrándoles tiempo y dinero". Eso, en la práctica, se traduce en quitar mercado a Amazon y Target, que también se reforzaron en la pandemia. El abono anual cuesta 98 dólares. Los miembros tendrán a su disposición entregas ilimitadas gratis de 160.000 artículos y podrán utilizar una aplicación para escanear los productos que meten en el carrito para no pasar por caja. Hay, sin embargo, una gran diferencia respecto a Prime. La compra mínima online es de 35 dólares, mientras que en Amazon la entrega gratis a domicilio se aplica a cada producto y el abono de 119 dólares incluye acceso a su plataforma streaming.
Walmart no detalla cuántos clientes están suscritos actualmente al servicio Delivery Unlimited, que se convertirán automáticamente en miembros de Walmart+. El programa se irá completando en el futuro con otras ofertas. Amazon Prime, que se presentó en 2005, cuenta con 150 millones de miembros y les permite acceder desde el hace un año a la oferta de productos frescos de los supermercados Whole Foods. Era otra señala de por dónde va la gran batalla por el negocio del comercio electrónico, un segmento con márgenes muy reducidos.
Aunque las dos compañías se reservan mucho al dar datos sobre el perfil de sus abonados, se estima que el 31% de las familias que realizan las mayores compras en Walmart son miembros también de Prime. La gran incógnita, por tanto, está en saber cuántos realmente necesitarán formar parte de dos programas de suscripción a la vez. La apuesta de la cadena de hipermercados para reforzar la relación es esa doble componente que ofrece de tienda online y tienda física. "Alguna veces", decía esta línea McMillon en la última conferencia con analistas, "los clientes querrán comprar en la tienda, otras veces recogerán la compra y algunas querrán que se les entregue en casa". Esencialmente, lo que está buscando Walmart es construir el nuevo programa sobre la proximidad física que tiene el 90% de la población a los locales y así lograr de paso reducir todos los costes asociados al envío a domicilio para hacer el servicio rentable.
Amazon está tratando, por su parte, de hacer también el servicio Prime más atractivo para las familias con las rentas más bajas, con descuentos en las compras para clientes que reciben asistencia pública o permitir pagos en efectivo. La diferencia de 21 dólares en el abono anual, sin embargo, puede hacérselo pensar dos veces a este grupo. La oferta del supermercado de Walmart es, además, mucho más amplia y los precios más bajos que AmazonFresh.
El negocio de la alimentación es, por tanto, la salsa secreta de Walmart para atraer tráfico y generar ventas de mercancía general, para conseguir que su negocio online sea rentable. El nombre de Walmart emergió también durante los últimos días como una de las interesadas por hacerse con las operaciones de la plataforma social TikTok en los EE UU, de la mano de Microsoft. De cuajar, sería una maniobra más para tratar de contener el dominio de Amazon en la nueva economía.
