El coronavirus puso en evidencia que las compañías que mejor rindieron durante el confinamiento contaban con la tecnología necesaria para adaptarse rápido al repentino cambio de conducta del consumidor. Es el caso de Domino's Pizza, que mucho antes de declararse la pandemia apostó fuerte por adaptar su modelo de negocio a la economía digital. Implantó su propio sistema de pedidos y un servicio que evitaba por completo el contacto directo entre clientes y empleados.
Pocas industrias sufrieron como la de la restauración. El portal de reservas Yelp estima que se perdieron 15.000 negocios en EE UU. California Pizza Kitchen es una de las que se declararon en bancarrota. Domino's Pizza, por el contrario, no tuvo grandes problemas. Solo había que pasar por delante de uno de sus locales en Manhattan. El espacio reservado a comer en el interior es minúsculo y las bicicletas de los repartidores se amontonaban en la puerta para atender los pedidos. Domino's es la mayor cadena de pizzerías del mundo por volumen de ventas. En el mercado español la franquicia opera unos 60 restaurantes, sobre un total de 17.100 a escala global en 90 países que le generaron unas ventas valoradas en 3.400 millones de dólares en el segundo trimestre. Estados Unidos le aportó 1.900 millones y reflejo del impulso, a mediados de agosto anunció la contratación de 20.000 empleados para responder al incremento de la demanda.
La curva de Wall Street refleja el rendimiento de la franquicia durante la crisis sanitaria. Antes de declararse la pandemia, sus títulos se negociaban por debajo de los 350 dólares la unidad. A las dos semanas, conforme entraron en vigor las cuarentenas, cayó a los 285 dólares. Pero no tardó en repuntar y escaló hasta acercarse a los 425 dólares a final de agosto. Su rival Papa John's experimentó una evolución similar durante los últimos seis meses en el mercado estadounidense. Los ingresos de Domino's Pizza crecieron más de un 13% durante el segundo trimestre a escala global y hubieran sido mayores de no ser por el cierre que se impuso a 2.400 locales de la franquicia en algunos mercados internacionales. Las ventas comparables en EE UU lo hicieron más de un 16%, mientras que las internacionales mejoraron un 1,3%. Los resultados mostraban, además, que los pedidos eran mayores, como si los clientes buscaran tener sobras para comer al día siguiente.
La manera con la que la cadena de pizzerías está sorteando el impacto del confinamiento puede servir de modelo para otros negocios en un futuro sin contacto, en el que las operaciones están cada vez más descentralizadas. Domino's puso especial énfasis en la innovación durante los últimos años y eso le permitió antes del confinamiento que más de la mitad de los pedidos los recibiera principalmente por canales digitales o aplicaciones instaladas en dispositivos móviles. En el caso del mercado estadounidense, estas plataformas electrónicas –Google Home, Facebook Messenger, Apple Watch, Amazon Echo, Twitter y Domino's Hotspots- representaron el 65% de las ventas.
La compañía acaba de estrenar junto a su sede en Ann Arbor (Michigan) un centro de innovación en plan garaje para probar nuevas tecnologías que le permitan adaptarse las nuevas tendencias de consumo. Recientemente introdujo un nuevo servicio para la recogida del pedido sin entrar en la tienda y evitar el contacto directo con los empleados. El 'Carside' se ideó realmente pensando en los clientes que van con prisas. En el momento de llegar al restaurante, se notifica a través de la aplicación móvil o por mensaje de texto y el empleado sale para colocar la pizza directamente en el maletero del coche. Las cajas están diseñadas sin esquina para facilitar la transacción. La pandemia está acelerando el proceso de implantación del servicio por todos sus locales. Es uno de los motivos por los que vio cómo sus ventas crecieron.
Las cadenas como Domino's se están recuperando más rápido de los efectos de la pandemia que el resto de la industria de la restauración, de acuerdo con datos agregados de transacciones con tarjetas de crédito recopiladas por Bank of America. El pasado mes de julio, por ejemplo, el gasto medio a la semana estaba siendo solo un 4% más bajo que un año antes. En los restaurantes independientes y pequeñas cadenas, sin embargo, estaba un 25% por debajo. Las restricciones sanitarias, de hecho, afectan de lleno a los restaurantes que dependen de servir en el interior. La Independen Restaurant Coalition anticipa que en esta situación, el 85% de los restaurantes independientes podrían cerrar si no reciben ayuda. Eso podría beneficiar a las grandes cadenas de comida rápida con unos balances robustos, como Chipotle Mexican Grill, que pueden hacer inversiones con ese efectivo para mejorar la conveniencia.
McDonald's, por ejemplo, ya veía a mediados de abril cómo los clientes volvían a hacer cola con sus coches en los drive-thru y cadenas rivales como TacoBell, Burger King y Shake Shack están modificando el formato de los locales para responder a clientes que buscan una experiencia sin contacto, facilitando aún más el proceso para hacer los pedidos desde la aplicaciones en segundos y haciendo permanentes opciones como las de recoger los pedidos digitales. Domino's Pizza tiene, además, una asociación con Nuro para explorar un nuevo sistema autónomo de entregas. Los cambios introducidos por el Covid-19 serán en muchos casos permanentes y reforzarán tendencias que se veían en el comercio electrónico y la automatización. La transición es, en cualquier caso, compleja y la digitalización tiene un límite en el carácter social del consumidor. Estos cambios deberán así preservar la experiencia de la interacción humana.
