Hasta ahora, el gigante Sears -con más de 100 años a su espalda- había sobrevivido a dos gigantescas crisis financieras, a precios del petróleo por encima de los 120 dólares el barril y al continuo conflicto geopolítico que supuso la Guerra Fría. Al final, ha sido un gran cambio disruptivo, el comercio electrónico, el que ha terminado por enterrar a la firma. Al igual que Sears, existen otras muchas como Toys “R” US, RadioShack o Payless que han sucumbido al nuevo proceso disruptivo que amenaza al modelo de negocio minorista.
Los sectores tradicionales, de todo tipo, se enfrentan a su propio periodo de extinción, cuyo termino ya está registrado en EEUU como ‘retail Apocalypse’ o ‘Death by Amazon’. La prolongación llega mucho más lejos de los efectos vistos sobre las firmas de grandes almacenes o tiendas de descuentos como Macy’s (un desplome del 50% desde 2015) u otros como Lumber, Hudson Bay o JC Penney que han perdido prácticamente un 80% de su capitalización. Las minoristas del sector textil también son presa de este nuevo efecto disruptor.
Inditex es el ejemplo más conocido, aunque no el único. El epicentro del imperio de Amancio Ortega no termina de recuperarse en bolsa, donde cae un 15% en este 2018. Aunque va más allá, con un desplome del 21,5% respecto a hace un año, y hasta un 32,5% desde máximos marcados en mayo de 2017. La gran fortaleza de Inditex durante muchos años, más en concreto de Zara, fue su potente despliegue logístico que le aportaba velocidad en la reposición. Junto al conocimiento del cliente para distribuir productos en sus tiendas y favorecer la venta cruzada que fortalecía sus ingresos medios por comprador (ARPU).
El problema ahora es que el empuje del e-commerce ha atacado directamente a dichas ventajas competitivas del gigante textil. Por un lado, el nacimiento del ‘ultrafast fashion’ con firmas digitales como Asos, Boohoo, Zalando o la propia Amazon y su enorme poder logístico, ha reducido todavía más los tiempos entre producción y puesta en venta. Por otro lado, la venta cruzada para mejorar el ARPU es mucho más efectivo en el online que en el negocio físico. De hecho, los ingresos por usuario una vez se utilizan las Apps -donde Zalando o Asos son verdaderos expertos- crecen en muchos casos exponencialmente.
Pese a que la caída de Inditex es importante, en realidad la firma de Amancio Ortega es una de las que mejor están respondiendo a los cambios del sector. La cadena sueca H&M, la mayor del mercado europeo, se ha desplomado en los últimos tres años un 55%, o lo que es lo mismo ha volatilizado en esos años algo más de 25.000 millones de euros. En el caso de Primark, cuya matriz es Associated British Food ha perdido un 32,2% en un año, y hasta un 37% desde máximos de 2015. Por último, la otra gran firma del sector, GAP, pese a que se mantiene respecto a hace un año, cae hasta un 41% respecto a sus máximos de 2014.
De salir del sector, a apostar por su caída
La mala evolución del sector textil también se aprecia en la inversión que mantienen en él los gestores españoles, de hecho la mayoría ha salido en estampida en los últimos meses. Únicamente en el caso de Inditex, los fondos españoles mantienen la esperanza de una fuerte revalorización, mientras que en el resto de sus competidores las salidas han sido muy pronunciadas: en el caso de H&M, el volumen de capital invertido que mantenían los gestores españoles ha caído un 82,5%, un 83% han salido de GAP y hasta un 89% lo han hecho de la matriz de Primark.
Al igual ocurrió con el famoso periodo que acabo con los dinosaurios, de ahí lo del ‘retail Apocalypse’, ahora para sobrevivir es indispensable adaptarse al medio que ha cambiado. La narrativa sobre los profundas transformaciones que se están dando tiene tanto poder, con amazon de fondo, que existen instrumentos para apostar por ello. En concreto, cualquier inversor puede invertir por el hundimiento del sector a través de un ETF denominado ‘Proshares Decline of the Detail Store’.
El anterior instrumento de inversión se centra en su gran mayoría en grandes distribuidores minoristas: como la propia Sears, Macy’s o Walmart. Aunque tampoco escapan de él gigantes de la moda como Foot Locker, GAP o Tiffany’s. Todos ellos, tienen como punto común la llegada del comercio electrónico como elemento hostigador a su propia supervivencia.
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