Masorange es el nuevo gigante de las telecomunicaciones con una estructura muy grande que se retocará en la integración. La joint venture de Orange y Másmóvil deberá abordar en los próximos meses la reorganización de su nutrido portfolio de marcas en el que hay más de una quincena heredadas de las diferentes adquisiciones ejecutadas por el hasta ahora cuarto operador. El grupo admite que analizará esa optimización, con Virgin Telco y otras más pequeñas como candidatas para salir o al menos ver recortado claramente su presupuesto. Lo hará en su objetivo de reducir costes comerciales y aprovechar la escala. También nace con una red de más de 1.500 puntos de venta exclusivos, cerca del doble de los atesora Telefónica con Movistar.
Ya en los dos últimos años, Másmóvil planteó la posibilidad de eliminar algunas de las marcas 'étnicas' para clientes internacionales para optimizar, aunque siempre apostando por una política multimarca. Orange eliminó Amena para sólo dejar tres enseñas para cada uno de los mercados: bajo, medio y alto (premium) coste. El racional detrás de estas medidas está en unos menores costes comerciales y concentrar esfuerzos promocionales en menos frentes. Ahora, la nueva Masorange se enfrenta a un reto: ejecutar este 'tijeretazo'.
Sobre el papel suman prácticamente una veintena de marcas. Sin embargo, las más relevantes son 15. Orange sólo aporta tres: Orange (premium), Jazztel (medio coste) y Simyo. ¿El resto? Son del grupo cofundado por Meinrad Spenger: Yoigo, Másmóvil, Pepephone, Lebara, Lycamobile, Llamaya, Euskaltel, R, Telecable, Guuk, Embou y Virgin Telco. Todas ellas proceden de la 'carrera' de adquisiciones protagonizada en la década pasada y principios de la actual. En los próximos meses se analizarán las medidas a tomar, pero todo apunta a que habrá cierres y traspaso de los clientes a otras marcas. "Vamos a fomentar las marcas más fuertes", apunta Germán López, responsable de Operaciones del nuevo grupo.
Potenciales candidatos a salir
Entre esas marcas más fuertes no estaban o, al menos, no se incluyeron en el primer ramillete de la presentación oficial del grupo algunas como Virgin Telco -paga una comisión por explotar la marca del grupo británico-. Esta fue creada por Euskaltel -en su etapa como cotizada- hace casi un lustro para tratar de expandirse más allá del norte de España y, pese a que su presencia es muy limitada, se ha mantenido en el portfolio. Tampoco estaban otras procedentes de adquisiciones más pequeñas de Másmóvil como Populoos, heredera de Ahí+ o Hits Mobile. "En algunas marcas vamos a invertir menos", explica López, sin señalar a ninguna.
Más allá de estas enseñas, hay también duplicidades en los diferentes segmentos. Masorange plantea su portfolio en cinco grandes grupos y en cada uno de ellos tiene desde dos hasta cinco firmas. Por ejemplo, hay tres en el grupo de productos para clientes internacionales (Lebara, Lycamobile y Llamaya), dos en low cost 'digital' (Pepephone y Simyo) y cinco regionales con Euskaltel a la cabeza y con Guuk, una creación de la propia Másmóvil para competir con el grupo vasco antes de su OPA. ¿Qué reparto tienen sus rivales más directos? Telefónica tiene solo dos: Movistar, para alto y medio coste, y O2 para un segmento más de bajo coste. Vodafone también cuenta con dos, sumando Lowi. Y Digi sólo tiene su marca principal.
Esta reorganización se llevará a cabo en un mercado que sigue estando especialmente competido en ese 'low cost' que sigue concentrando prácticamente seis de cada diez altas generadas tanto de móvil como de paquetes con fibra en España. Es en este contexto en el que el grupo mantiene un objetivo de crecer en los ingresos -en la última década se han recortado un 30% en toda la industria-. ¿Dónde están las oportunidades? Incluyen las administraciones públicas y las empresas junto con otros nuevos servicios -la venta de dispositivos electrónicos es un negocio de unos 1.000 millones de euros entre Másmóvil y Orange-. La mayoría de ejecutivos del sector espera que la presión comercial se mantenga en el segmento residencial.
1.500 puntos de venta
El magro paquete de marcas no es una excepción en el lado comercial. El nuevo grupo de telecomunicaciones nace con más de 1.500 puntos de venta exclusivos en toda España -Másmóvil y las tiendas Maslife suman más de 800 a las que hay que sumar una cifra similar de Orange, tanto propias como subcontratadas-. Deberán servir a más de 30 millones de líneas móviles y 7 millones de banda ancha y 2,3 millones de televisión. Pero se trata de una cantidad muy relevante si se compara con los más de 860 puntos que tiene Movistar.
Todas las operadoras han ido racionalizando la cifra de puntos de venta, para recortar los costes operativos -alquileres, pagos de comisiones a terceros y otros desembolsos-. La propia Orange ha ido reduciéndolos progresivamente. Entre 2021 y 2022 gastó 8,5 millones para cerrar establecimientos físicos. Entre otros argumentos hablaban de una reducción del tráfico en los establecimientos, un aumento de la distribución de productos a través de internet y de la búsqueda de espacios más emblemáticos en las ciudades.
Otras decisiones comerciales
Junto con las marcas y la distribución de las tiendas, hay otras decisiones estratégicas en el lado comercial que se deberán tomar en los próximos meses. Una de ellas tiene que ver con la integración de las plataformas de televisión -ambas cuentan con dos diferentes y previsiblemente se tendrán que unificar-. En el lado corporativo, también se tendrá que abordar un nuevo plan a varios años vista y un presupuesto para este ejercicio 2024. Respecto a la hoja de ruta, Spenger señaló cinco ejes prioritarios para los próximos trimestres: crecimiento de los ingresos; culminación de la integración; impulso a la innovación; incremento de la inversión, y impacto positivo.
En el lado de la integración, buscan unificar procesos, coordinar equipos y materializar las sinergias prometidas. En un primer momento se plantearon 450 millones de euros pero esta cifra se ha elevado hasta los 500 millones. "Hemos podido concretar algo más", apunta Spenger, quien fija esa mejora en los despliegues de fibra, la expectativa de entrega de hogares o el número de clientes en los diferentes territorios. "Algunas estimaciones han bajado y otras han subido", apostilla. Ahora, ya como una sola empresa, se precisará.
¿Y la plantilla?
En esos ahorros no se incluyen los que se podrían lograr con la reducción de los 8.500 empleados. No habrá, según confirman los primeros ejecutivos, salidas forzosas pero todo apunta a que sí se ejecutarán planes voluntarios. Orange ya ejecutó en 2021 un ERE que se saldó con más de 400 prejubilaciones voluntarias. "No hay ningún otro plan en este momento; hay que ver las personas que no les convencen los nuevos planes; analizaremos soluciones dentro del marco del diálogo social", afirma el CEO. Con unos ingresos proforma consolidados de más de 7.400 millones de euros, cada uno de los empleados concentra más de 870.000 euros.
En el plano laboral también está todo el trabajo de los traslados a las oficinas centrales de Orange en Pozuelo de Alarcón (Madrid). Hoy la gran mayoría de la plantilla de Másmóvil trabaja desde su sede de Alcobendas. Los sindicatos habían alzado la voz en un primer momento respecto a esta medida y el impacto que generaría. Spenger aseguró que tanto lo que tiene que ver con el aparcamiento y el espacio en las oficinas está "resuelto". Hasta mediados del mes de junio se estarán llevando a cabo estos cambios. Además ahora se buscará inquilino para las oficinas de Alcobendas.
En la inversión, uno de los capítulos clave para lograr el beneplácito del Gobierno en su reciente análisis de la transacción, el grupo ha planteado un desembolso de 4.000 millones de euros durante los próximos tres años. Hoy el Capex conjunto suma unos 1.200 millones de euros, pero ahí hay que restar el esfuerzo comercial vinculado al 'robo' de clientes entre ambos grupos. Esto hace que la promesa implique varios cientos de millones de euros al año 'extra' de desembolsos para construir principalmente más fibra -6 millones de hogares nuevos-, pese a los continuos llamamientos en la industria por el solapamiento de instalaciones y de redes ante la carrera por la implantación vivida en los últimos años.
