"Nos miramos unos a otros, nadie está convencido de estar haciendo lo correcto". El sector del gran consumo resume así en qué momento está su estrategia comercial, en un contexto de márgenes a la baja, transformación digital acelerada y el temor a un frenazo al consumo que, si llega, encontrará a casi todas las grandes compañías mucho más 'adelgazadas' y con menos capacidad de maniobra que en la última crisis económica. Por eso, la temporada navideña, que concentra entre el 20% y el 40% de los ingresos, dependiendo del segmento, puede ser la tabla de salvación del ejercicio. Más aún cuando sobrevuela un temporal.
El principal indicio de que vienen vientos de cara llega de Estados Unidos, donde se prevé un frenazo al crecimiento de la economía para el próximo ejercicio, marcado por las crecientes disputas comerciales con China y, en consecuencia, la ansiedad ante una previsible guerra arancelaria entre las dos grandes potencias. Y nadie duda de que habrá efecto contagio. El gasto de los consumidores estadounidenses se incrementó en un 3,6% en el tercer trimestre del año, cuando se preveía un alza del 4%, y no hay perspectivas de cambio a mejor.
En España, además, los datos del comercio no son boyantes. El Índice del Comercio Minorista, que elabora el Instituto Nacional de Estadística (INE), señala un crecimiento prácticamente mínimo, del 0,9% en octubre, el último mes con datos publicados. A pesar de que es un repunte relevante frente a septiembre (cuando caía un 0,2%) y evita también el signo negativo de un año antes, no es un dato que permita echar las campanas al vuelo, más aún cuando el comercio se va a jugar toda la temporada en las próximas semanas.
El temor, sobre todo, se vive en el segmento de la alimentación que está prácticamente plano (creció en octubre un 0,2%), porque la capacidad de engrosar los márgenes es mínima, dado que a veces no superan el 2% o el 3% sobre ventas. En cambio en el textil, el temor es compartido, pero el punto de partida es ligeramente mejor (avanza un 1,6% en octubre según el INE) simplemente "porque el tiempo nos ha acompañado", indica un portavoz de una de las grandes compañías españolas.
A merced de la lluvia
El tiempo ha venido bien porque las empresas del textil, desde las pequeñas cadenas a los gigantes como Inditex, Primark, H&M o, también, El Corte Inglés, han visto cómo sus negocios se convierten en absolutamente dependientes de cómo evolucionan las temperaturas, de si llueve o de si deja de hacerlo. En primavera, por ejemplo, tuvieron problemas para dar salida a las prendas de sus tiendas porque las colecciones estivales no iban acorde al frío y la lluvia que se prolongaron hasta mayo. Ahora, en cambio, no ha sido así. El otoño ha ido al son de sus colecciones que, además, tienen mayores precios (y márgenes) que las diseñadas para los meses de verano.
Pero también hay augurios que despejan cualquier atisbo de optimismo. Este viernes, el gigante irlandés del 'low cost', Primark, reconoció en su junta de accionistas que, "durante noviembre", sus operaciones "fueron difíciles en un duro mercado minorista, aunque con una cuidadosa gestión de inventarios y márgenes mejorados, nuestra expectativa de crecimiento del beneficio de Primark no ha cambiado". En el caso de esta compañía filial de Associated British Foods la clave está en los márgenes porque sus precios son tan competitivos que, cualquier traspiés, puede llevarse por delante su planteamiento de negocio.
El gigante español Inditex, dueño de Zara, presenta el próximo miércoles 12 de diciembre sus resultados de los primeros nueve meses del año. Una cita con los inversores en la que tendrá que dar explicaciones sobre su capacidad de generar nuevo negocio y de integrar su actividad en tiendas físicas y online. Ya antes del verano tembló en bolsa antes las dudas del mercado sobre un posible agotamiento del modelo.
Es algo que le acaba de pasar a su rival sueco H&M. El gigante nórdico, el segundo mayor 'fashion retail' de Europa, tras la empresa gallega, acaba de anunciar el cierre de su cadena más económica, Cheap Monday, debido a sus pobres resultados financieros. Lo hace después de desvelar una caída de su beneficio del 19% en el tercer trimestre por la falta de encaje de su tienda online.
Dia como síntoma
En el comercio vinculado a la alimentación, la necesidad de cuadrar la venta a través de internet con el ‘súper’ e hipermercado tradicional es igual de acuciante. Mercadona, que concentra el 25% de los ingresos de todo el sector, está replanteando su modelo, con el lanzamiento de su nuevo 'local' en la red que, por ahora, sólo opera en Valencia y que, asume, aún no es rentable. Se transforma en internet al mismo tiempo que reforma sus tiendas físicas, lo que este año le volverá a pasar factura en su cuenta de resultados.
Mercadona se juega cerrar un año con más o menos brillo en las semanas navideñas, que den algo más de aire a su rentabilidad. Es similar a lo que ocurre en el resto de operadores, donde Carrefour aspira a elevar ventas para compensar el alza de costes que conlleva la apertura, sólo en Madrid, de tiendas durante las 24 horas del Dia. Mientras, Alcampo busca rentabilizar los locales urbanos, con la transformación de la cadena Simply en tiendas bajo su propia marca, percibida como más económica.
Pero si hay una sombra que nubla al segmento de la alimentación es Dia. La cadena de supermercados madrileña no sólo se juega en estas semanas navideñas la evolución de su resultado, también su propia supervivencia. El grupo sólo vale en bolsa 335 millones de euros, casi 2.000 millones menos que su capitalización cuando saltó al parqué en 2011.
La incertidumbre sobre cómo va a quedar estructurado su accionariado, la necesidad de refinanciar cerca de 900 millones de deuda en los próximos meses o la continua remodelación de su cúpula directiva, se suman a la complejidad del mercado por sí solo. Puede que Dia logre sobrevivir sin ayuda de otro operador pero lo que nadie duda es que, de aquí a un año, habrá menos jugadores en el sector de la distribución porque, a falta de fortalezas, las debilidades se compartirán ya sea vía fusiones o compras.
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